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電器品牌定位亂象根源

發布時間: 2010-5-17

中國的電器市場從上世紀90年代以來發展非?。我們國家走向國際的品牌好多都是電器品牌,比如海爾、TCL,現在被大眾所認同的很多大品牌,除了食品、飲料行業,大部分都在電器行業。因為90年代的這10年正好是我們的生活發生巨大改變的時候,而生活質量提高,都是從武裝自己的家庭開始的,所以自然對那些電器品牌很關注。

現在電器企業在做品牌擴充的時候,產品更新換代的速度很快,結果品牌基本上停留在一個低端的水平。怎樣講呢?我們做品牌首先得在自己的國家得到消費者的認同,然后才把品牌做到國外去,但現在很多品牌要走向國際,走出去的并不是企業的產品品牌,而是企業的品牌。比如海爾走向國際的是它的企業品牌,而不是說大家認同你的產品,你的產品品牌這部分和其他國家的消費者達成了情感上的溝通。實際上,這種營銷境界我們還沒達到。

中國電器企業的營銷行為受到日本電器企業的影響很大,從上世紀80年代末到90年代初的一段時間里,到處都是日本電器品牌的廣告,這對我國電器品牌成長起到了很大的示范作用。其實日本企業對營銷這方面不是十分重視,因為日本經濟快速增長的原因來自當時整個的國際市場環境,并不是像現在這樣處于市場競爭環境中。日本是做產品品質加低價策略的市場行為,它的品牌根本就不用做情感,大家都是因為日本產品品質和低價才接受它的。作為日本企業,要么做企業理念,要么做產品品質,就這兩點,像殺手锏似的在國際市場上所向披靡

電器產品的品牌不僅是需求型的,還有很多欲望型的群體在形成

但是到了中國90年代的時候,整個國際市場都在改變,再說中國人多,產品也多,人們可選擇的機會也多,除了日本的產品外還有歐美的,又有中國本土的。產品同質化程度越來越嚴重,這樣怎么選擇品牌呢?比如國內企業生產的平板電視,給松下加工的一貼上松下的商標就賣2萬,而貼上國內企業自己的商標,卻只賣1萬。同樣的一個流水線出來的產品,貼上不同的商標,價格就那么大的差距!實際上產品的品質上沒有區別,就是品牌上的價值上有區別。

我知道有這樣的一個消費者,住在一個豪華的別墅區,客廳里擱一臺貼牌的進口電視機,他也知道這個牌子是貼牌的,品質和款式和國內的某個品牌是一樣的,但他還是要買這個貼牌的。問他為什么,他說,別人看你能住在這么好的房子里,卻放一個國產的電視機而不買一臺國際品牌的機子,就覺得你土。這個消費者也知道globrand.com這兩個產品品質一樣,就是品牌不一樣,但他為了面子,為了一種虛榮,還是選擇了貼牌的。品牌給他帶來的價值是不一樣的,不只是產品本身帶來的價值,還有產品以外帶來的一種虛榮的滿足。

電器市場的需求形態不同,造成企業的方向混亂

中國電器企業在做品牌的時候,不知道在現在的市場條件下,怎么讓消費者認同自己的品牌,F在在中國市場銷售產品很有難度,為什么?因為市場上有一堆的品牌,大家都在打認知,都認為只要一打出知名度,從銷售額上就可以提上去,為什么?因為有了知名度,就容易利用價格去爭,因為中國人多,空間大,消費水平層級比較多,市場還沒有得到完全滿足,而且大家都處在不同的消費層面上,可以有機會獲得成功。

中國市場并不像有些人想像的,好像所有人的家里全用同樣價格的大電視,都有同樣的消費能力。在一些生活較富裕的家庭里有幾臺彩電是很正常的,他覺得我這臺壞了可以再買一臺,無所謂;今天電視機壞了,我干脆不修了,再去商場買一臺,當天送過來晚上就可以看了。他們已經把電視機當成一種很普通的消費品。但是在很偏遠的農村,農民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攢下來的錢去買一臺電視機。這消費觀念是不一樣的,對產品的理念也不一樣。所以有些產品認準了我就不打城市里這些人群,就打邊遠的那些人群,結果銷售額可以擴得很大,最后再打回城市,再跟別的品牌爭份額,“以農村包圍城市”。這其實是一種沒有品牌的策略。為什么這么說呢?比如說我這個產品在北京跟你打,同時在小縣城鋪貨也非常厲害,在北京打廣告和你打平手,但在邊遠的地方我贏你,你就不行了;如果在北京我一打就把你的價格拉下來,最后做得大家都沒有利潤;或者你的品牌就只在大城市里,而我的品牌卻是全國的,然后我這邊一拉,你那邊的品牌價值也跟著下來了。這樣小打小鬧玩價格戰,還有什么品牌可言?

像本來別人做了好幾年的價格品牌,而奧克斯卻公布了一個“價格白皮書”,告訴消費者這個產品成本其實是這樣的,結果把品牌價值全打沒了。消費者是感性理解呀:噢,原來空調的成本才幾百塊錢呀,那其他的牌子干嗎賣那么貴呀?不是把廣告費也加進去了吧?那廣告費我們才不買單呢。結果最后,所有電器品牌的價格定位都上不去了。

做品牌的企業經常會混淆自己的位置

另外一個是觀念上的不同。不同的電器有不同的觀念,但企業要學會把產品觀念上升為品牌觀念。比如男人在女人面前要體現什么?要體現你品牌的寬容、大度、強悍、有個性、幽默,還有事業、愛心,女人就喜歡這些品牌特征。如果你做出一個彩電產品,說要做品牌,你怎么玩也不能脫離你本身是一個彩電的概念,但是中國人做著做著就把概念給拐彎了。有的說我的電器是健康的,電器能保健嗎?如果電視是健康的,那冰箱還是健康的呢!你的特征概念打錯了,健康只能作為促銷理念,而不能作為品牌的理念。品牌理念是永久性的,而產品理念卻是一個階段性的。打一個健康的促銷概念是賣產品時在賣場用的,而不是作為廣告牌子來用,不能作為品牌用,這就是大家混淆了自己的產品特征和品牌特征。

另外,比如說海信有一個電視廣告,說空調是變頻的,這實際上跟它的產品利益沒關系?照{是解決什么的?是解決冷熱問題的,這個品牌一定是呵護消費者冷熱之間的交流。你說我是變頻,這就是產品的一個賣點,這個賣點可以促成階段性的銷量,也可以作為企業短期占領市場的方法,但這個賣點不能上升到品牌上,因為變頻跟概念沒關系,那是電氣專家的事情;它跟你給消費者帶來的結果沒有直接關系,沒變頻的不也一樣解決冷熱問題嗎?就跟汽車能代步一樣,說我這個汽車可以代步,最后你推廣品牌時卻失去汽車這個理念了,推動了汽車的理念那就不叫汽車了,也就換概念了。

企業經常會做出那些換概念的事,為什么?就是因為我們受90年代成長時期營銷行為的影響,那時接受的只是一個品牌認知,大家選擇的時候,就是他選我也選,沒有跟消費者從產品結果上做交流。不做結果交流的時候,你的電器就不是在結果基礎上產生的,最后消費者依賴性會小,像現在空調所謂的“靜音”什么的,都是解決階段利益。最終你一定要告訴消費者說我要解決迅速制冷,要解決你真正的問題。

這個品牌我要找哪個概念去立?如果這個概念立不住,我也要在哪個附加概念上立住。什么是附加概念?例如大家都知道空調產品制冷很快,這是在成長期做品牌的一個關鍵;到成熟期我們各自區隔,在功能同樣都制冷、都是靜音的情況下,消費者可能會去選擇情感上、服務上或者其他方面的東西,比如款式什么的,這就是附加概念。但現在不是這樣,企業在定位上出現了問題,那還怎么去做品牌?而如果做概念,又產生了一個問題:要創立一個新的概念等于你要重新教育一個新的產品市場,就要退回到導入期去做,這個是很累的,品牌的積累會更漫長。(劉永炬)

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