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經典廣告詞賞析

發布時間: 2011-7-8

一朋友發來一堆廣告詞,問我最喜歡哪個?

我就索性通盤進行一個大評論。所有評論僅代表個人觀點,渴望不同聲音探討,同時也歡迎扔板磚和臭雞蛋。更希望朋友們把你認為經典的廣告詞拿出來大家互動討論。

1名人,送給天下有情人(名人牙膏)

評:瑯瑯上口,情感訴求、迅速建立親和力;

2鉆石恒久遠 一顆永流傳

評:這個就不用說了,除了意境還是意境;

3女人的問題女人辦(同仁堂烏雞白鳳丸)

評:用女人的聲音說女人的訴求,自己的問題還得靠自己;

4排除毒素,一身輕松(排毒養顏膠囊)

評:帶著毒素,哪能輕松,原來養顏需要排毒,典型的恐懼營銷手法;

5今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金(腦白金)

評:之所以惡俗,那是因為走得是俗文化路線,中國人最大的特點:不能免俗。

6康師傅方便面,好吃看的見(康師傅方便面)

評:廢話都繞出生產力。病句造就想象力。都吃了能沒看見嗎,把好吃這種感覺都看出來了,魅力不;

7遺臭萬年,流傳百世,香飄萬里。(王致和腐乳)

評:夠狠,夠夸張,考驗觀眾的極限思維,拉開對品牌的韻味聯想; 8天府花生,越剝越開心(天府花生)

評:人家告訴你,這花生不僅是吃的,還是玩了,玩的手段是什么:剝。跟開心聯系在一起,瞬間提升品牌的檔次;

9食化豐,路路通食(化豐方便面)

評:咋感覺都感覺不出來是給人吃的。

10小時侯,一聽見芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了...一股濃香,一屢溫暖南方芝麻糊( 南方芝麻糊)

評:帶你入境,引你上套,饞你沒商量。

11果凍布丁喜之郎(喜之郎)

評:捆綁品類,現在人們都以為果凍就是喜之郎,而喜之郎就是果凍;

12款款積土佳,濃濃嶺南情(嶺南積土佳餅干)

評:撐死就是個區域品牌,肯定做不大;

13醋香飄萬里,滴滴回味長(山西老陳醋)

評:效果量化,有點韻味,但是功力仍然不夠。

14鶴舞白沙,我心飛翔(湖南白沙集團)

評:讓人感覺抽白沙都能把肺抽白,情境意境均高人一等。

15忙碌不盲目,放松不放縱。(利郎休閑褲)

評:休閑的狀態,健康休閑的理念,清晰表達,展示商務人士的感覺,精準。

16同一種血脈,同一種心跳,為同一個夢想而動,因為我們都是中國制造。(李寧服飾)

評:跟著奧運精神跑,雖不是合作伙伴和贊助商,但是這種操作手法展現的很高超。說得不好聽,相當于“意淫”,其效果比某些贊助商的“自戀”好多了。

但唯一不足,中國制造應改為中國創造,兩者意境不可相提評論,后者展現一種獨特性,一種民族魂,一種精神。制造就太多了,耐克,銳步都是中國制造的,說制造也同樣標榜了他們。

況且,中國絕對不會滿足于自己的制造大國地位,會由制造走向創造,這更是這個血脈的靈魂,這種心跳的呼聲,更是同一個夢想。一詞之差,丟掉了委實太多。

17華龍面,天天見。(華龍方便面)

評:要是天天見了,那日子過得多差。海┛赐嫘。廣告傳遞了一種大眾化、經濟型方便面,營造了一種親和力;

18花牌女鞋總有一款適合你。ɑㄅ婆

評:那是不是品類齊全,價格低廉呢。答案,沒穿過,沒見過,不曉得。

19金利來,男人的世界。

評:絕對是當初的經典廣告,但是如今金利來都泛化到女性的產品。這句話你就不好意思說出口了。
下次再作廣告,金利來,男人的世界。女性進來也行,人妖也是我們的客戶,男女老少通吃。估計你再看,肯定是宣揚眾,買者寡。

20大哥大西服——吸取天地靈感,裁減都市形象。(大哥大西服)

評:廣告很好,很大氣,就是這名字,太土。上不了檔次。

朋友見面:哎喲,這西服漂亮,什么牌子的!按蟾绱蟆,緊接著朋友會笑你。因為大哥大之間近親就是暴發戶、土老冒。絕對不是貴族、紳士。還有一個關鍵點你別忘了,人人都想當貴族、紳士,即使他是暴發戶。

21時代女性,紅與白——來自陽光的魅力(陽光時裝)

評:時代女性如果就這兩個色系,那么這個女性也就不時代了。陽光的魅力不只是紅與白。

紅與白更像是白刀子進紅刀子出,?植赖;

22波頓本色,款式獨特(波頓牌牛仔服)

評:簡單明確,特色突出。因為本色,所以特色。因為好色,所以獨特。

23一針一線的深情,針針線線豹王心(豹王拍皮裝)

評:做工的功力全在細節,品質的保障來自于針針線線。

24盡顯男子漢的風度。p星牌鞋)

評:為啥人們都愿意做男子漢,都選擇耐克、阿迪達斯、銳步呢。Just do it的這種精神強過什么男子漢。有男子漢風度,沒男子漢精神,想要立足市場,爭霸天下,我看難。

25千里之行,始于足下。p星牌鞋)

1、百事可樂:新一代的選擇。
the choice of a new generation
2、摩托羅拉手機:智慧演繹,無處不在。
intelligence everywhere.
3、精工手表:一朝擁有,別無所求。
the first ever, the last you'll ever need.
4、雪碧:服從你的渴望。
obey your thirst.
5、IBM公司:沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題。
no business too small, no problem too big.
6、三星電子:感受新境界。
feel the new space.
7、美國捷運:服務準確,質量一流,業內頂尖,交遞準時,投送無誤。
do it right, first-rate, top-notch, without a hitch and absolutely flawless.
8、麥斯威爾咖啡:滴滴香濃,意猶未盡。
good to the last drop.
9、百事流行鞋:渴望無限。
ask for more.
10、豐田汽車:動態的詩,向我舞近。
poetry in motion, dancing closing to me.

續一

1、可口可樂:擋不住的誘惑。
you can't beat the feeling!

2、柯達相機:你只需按快門,其余的我們來做
you press the button, we do the rest.

3、美國運通信用卡:祝你邁向成功。
to your success.

4、中國光大銀行:不求最大,但求最好。
to be the best rather than the largest.

5、汰漬洗衣粉:汰漬到,污垢逃。
tide's in, dirt's out.

6、雜志《讀者文摘》:讀者文摘給全世界帶來歡笑。
the world smiles with Reader's Digest.

7、《環球》雜志:一冊在手,眾覽全球。
the Global brings you the world in a single copy.

8、理光復印機:我們領先,他人仿效。
we lead. others copy.

9、佳能復印機:使不可能變為可能。
impossible made possibe.

10、雀巢冰激凌:盡情享受吧。
take time to indulge

11、雀巢咖啡:味道好極了。
the taste is great.小插曲:商標名賞析

許多國際著名品牌源于很平凡的名字,譯為中文必須有巧思。
如果把營銷比喻成一場戰役,那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國際品牌在全球范圍內營銷,必然要跨越種種文化障礙,如語言差異、消費習慣差異、宗教差異等。
把品牌譯為中文必須有巧思。
由于西方國家的文化比較相似,所以某一個國家的品牌比較容易為其他國家所接受。中華文化與西方文化差異較大,因此,國外品牌要打入華人市場,必須慎重考慮命名問題。商品經濟現象的復雜,使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學概念,而上升到文化心理和市場重新定位層面。

麥當勞:蘊含多層意義 ,
比如麥當勞,英文名稱是“McDonald’s”,它是店主人名字的所有格形成。西方人習慣以姓氏給公司命名,像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名,如“百盛”、“天潤發”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登”。McDonald是個小人物,他比不上愛迪生,人家是世界聞名的大科學家,也不如迪斯尼,因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞,所以如果老老實實地把“McDonald’s”譯成“麥克唐納的店”,就過于平淡,而“麥當勞”就非常成功:

一,大致保留了原發音;
二,體現了食品店的性質;
三,蘊涵著“要吃麥就應當勞動”的教育意義;
四,風格既“中”又“洋”,符合華人的口味。

可口可樂:絕妙之譯 ,
眾所周知,“可口可樂”就是“CocaCola”,但是卻很少有人追問一句:那是什么意思?原來Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯為古柯樹和可樂樹,古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有古柯堿,也叫可卡因(有時用做局總麻醉藥,尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨,還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”,真是CocaCola公司的化腐朽為神奇!翱煽诳蓸贰弊g名的成功之處在于:

一,保留了原文押頭韻的響亮發音;
二,完全拋棄了原文的意思,而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰,手段高明;
三,這種飲品的味道并非人人喜歡,很多人甚至覺得它像中藥,但它卻自稱“可口”,而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚,討好大眾。

上述兩例是保留原品牌名稱發音,而改變原意的成功范例。其他如中國譯為“奔馳”,新馬譯為“馬賽地”的名牌汽車,原文“MercedesBenz”是該汽車公司老板愛女的名字,譯為“奔馳”是刪除了復雜的Mercedes,簡潔而響亮。

“Ikea”譯為“宜家”是高招 ,
再如“Ikea”家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聰明的中譯者賦予它“宜家”這美好的含義。實際上,Ikea是該品牌的創始人IngvarKamprad和他的農場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。

有的品牌名稱只進行音譯,如“麥斯威爾”咖啡,僅僅是“Maxwell”的發音而已。由于它的訴求對象是白領階層,尤其是“外向型”白領,因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬,就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時,聽村里的農民議論:“雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產生興趣,可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。

名牌手機“諾基亞”,芬蘭文原名“Nokia”,是廠子所在小鎮的名字,很顯然,譯文比原文更富有高科技感,好像還有點“承諾亞洲”的味道。

“福士偉根”跟希特勒有關 ,
有的品牌名稱只進行意譯。如“福士偉根”(中國稱“大眾汽車”),德文原名“Volkswagen”,Vokls的意思是人民大眾,Wagen是汽車。

關于“福士偉根”,還有一段鮮為人知的來歷:19世紀二三十年代,汽車非常昂貴,只屬于少數富人。希特勒上臺后,宣稱要為全體勞動大眾制造汽車,汽車的牌子就叫“Volkswagen”,他號召人們每月省下一些錢,建立“汽車存款”,若干年后家家有汽車?墒遣痪脩馉幈l,汽車廠忙著造戰爭機器去了。然而戰后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。

還有一類是以簡稱進行跨國界統一傳播,比如慕尼黑的一家汽車廠,德文全稱是Bayerische
MotorenWerke(拜耶里奇飛機引擎生產廠),簡稱為BMW,后來它不僅生產飛機發動機,還擴展到越野車、摩托單車、高級轎車,F在沒有人關心BMW到底是什么意思,BMW三個字母圍繞的藍白徽標,已成為成功和信譽的標志。其中文名稱“寶馬”是多么浪漫、簡潔、貼切。

再如,Minnesota Mining and ManufacturingCompany(明尼蘇達礦業及制造公司),就是我們熟知的3M公司。西方人對品牌名稱的要求比較單純:一,簡單易記;二不重復;三,在別國語言里不會產生誤解,對宗教信仰不要有侮辱性含義。為安全起見,有些廠家就干脆造一個新詞,如康柏公司“Compaq”(美國電腦生產商)來源于Compact(電腦術語,意思是密集的、壓緊的),把詞尾變成q,就構成一個新詞,它很容易使人聯想到源詞,使公司的行業特征非常明顯。商標賞析之二(轉載)

 

再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion,意譯本是“金獅”,但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,將gold一同保留意義;而lion一詞來取音譯手法,兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。

大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為[' naiki:],本意是希臘神話中勝利女神的芳名,但若按音譯為“奈姬”或是“娜基’’之類,很多中國的消費者便會十分費解,不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節,并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點,將它譯成了“耐克”,既有堅固耐穿的含義,又包含了克敵必阻的意思,這樣與原意勝利女神也不謀而合。

其他值得列舉的例子還有許多,如Truly,前一字取意,后一字取音,譯為"信利”; Accord譯成“雅確”,是一種手表的商標,前一字取音,后一字取義;以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結合的典范。

從審美心理上講,人們一一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中,就會產生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻,文章中的排比,攝影構圖中物體的重復等等,都是對這種心理的滿足,同時也是使自身富有美感的手段。

事實上,商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數、音調,平仄上有要求,而且在意義上的要求更高,這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中,發現許多譯名只注意到一個方面,而忽略了兩者的結合與搭配,。故常顯得令人莫名其妙。

Pizza Hut如今譯成“必勝客”,在意義上脫離了快餐的味道,在膏色上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成``比薩餅”實在,“比薩”是音譯,“餅”用來描述食品的種燙;這樣既可表達意大利是該美食的故鄉,又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯想。

再比如兩個純粹音譯的例子, Sportsman自行車和Unlsports運動鞋,市場上的譯名前者為“斯波茲曼”,后者為“紐倫斯堡”,若不是對品脾的熟悉,有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產品聯系在一起呢?建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思;后者改譯為“優跑”取其利于運動,穿著舒適之意,且兩者都能顯示出商品的特性,音色上也符合人們心理上的要求。。

在收集商標譯例的過程中,筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經驗和失敗譯例的教訓,擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的技巧。

1.省音。外文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式,雙音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢;三字商標則多起源于中國傳統的老字號,如“同仁堂,“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、McDonald’;譯為“麥當勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏等,時下有一種Stefanel的美國服裟,現多譯為“斯特法內”,那么根據上述原則,可否改譯為“泰紡”了

2.加字,在譯出原名的主要音節后,可根據需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字,以突出產品的宣傳性,吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”,Power香皂譯為“波爾膚”,Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜,否則就會圓蛇添足,多而不當。、

3.字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節,尋找切合商品的字詞,而不要拘泥于在音色上的相似和模仿,如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”,兩者都是攝影和復印器材的商標; Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。 Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標,既是香皂的品牌,又是巧克力的商標,譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分,前者譯作“多芬”,取其潤膚芬芳之意;后者譯為“德芙”,配合其廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”。

同樣的道理,中國產品的商標在譯成外文時,也要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理,不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產品商標時,對于這一-點考慮得并不多,于是才出現了把“白象”電池譯為White Elephant,結果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhite elephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯,也是傳統出口產品,譯成Junk,遭到同樣的命運,后改譯為Junco才幸免于難,原因是Junk除了帆船之意外,還有垃圾,破爛的意思。比較成功的譯例有:

“樂凱”譯為Lucky;“膚美靈”譯為Skinice,體現護膚品特色;“百樂美”飲料譯為Belmerry。

這些例子充分說明了產品的商標是質量的象征,是產品形象的代表,又是知識產權,不僅在起名時要倍加斟酌,在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標的遁名好環也關系到企業的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。

當然,商標的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道,但本文提出的觀點無非是想提起商品生產經營者和翻譯工作者的注意,即在翻譯商標時是大有文章可做,可以精益求精的。

一種好的商品,加上一個動聽上口的名字,無異于錦上添花,魅力無窮。在名牌意識業已深入人心的今天,我們為什么不在商標的翻譯上下一番功夫呢?續二:

1、東芝電器:沒有不可能的事。
anything is possible.

2、蘋果電腦:蘋果電腦,不同凡“想”。
apple thinks different.

3、奔馳汽車:天生奔馳。
born to run.

4、廣州雅閣:進步,就是永不停步。
go forward and never stop.

5、高露潔牙膏:牙齒好,身體就好。
good teeth,good health.

6、美國教育家協會:教育出成果。
education makes it happen.

7、利寶互助保險集團:幫助人民生活得更安全、更穩定。
help people live safer, more secure lives.

8、本田汽車:本田就是一個家。
home is where the honda is.

9、李斯德林漱口水:言行一致,說到做到。
it says what it does. it does what it says.

10、耐克服飾:不妨一試。
just do it.續三:

1、飛利浦電器:讓我們做得更好。
let us make things better.

2、法航:在天上你會理心曠神怡。
making the sky the best place on earth.
3、西鐵城手表:充分利用時間

making the most of the time.

4、瑪氏巧克力:只溶在口,不溶在手。
melt in your mouth, not in your hand.

5、五十鈴汽車:我們的車輪常轉不停。
our wheels are always turning.

6、柯達膠卷:再現真彩。
show true colors.續三(下面是未標明出處的廣告詞,如有人知道其出處,還望指出。)

1、交通方面:遲到總比喪命好。
better late than the late.

2、電報、電話公司:編織全球通訊之網。
bridging the distance.

3、快餐食品:美味便捷,美味至極。
deliciously simple. simply delicous.

4、快餐食品:求快感,吃快餐。
feel good. fast food.

5、輪胎:誰跑得最長,誰笑得最好。
he laughs best, who runs longest.

6、拐杖:您永遠不會跌倒。
it never let you down.

7、電器公司:領先一步。
keep you a step ahead.

8、苗條健身器:沒有哪個人的身材是十全十美的。
no body is perfect.

9、通訊:全球通信,就近付款。
talk global, pay local.

10、鋼筆:書寫的藝術。
the art of writing.

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