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廣告軟文也好“色”——談廣告軟文的實際執行策略與細節

發布時間: 2011-7-8

同一篇軟文稿子、同一刊登媒體,不同時間、不同版面,廣告效果卻大相不同。前一篇共接咨詢電話20多個,而后一篇共接咨詢電話200多個,創造了軟文奇跡!一篇500多字的小軟文,為何比一個整版的廣告效果還好呢?究其原因何在?經過筆者切身操作研究發現:這是由于軟文的實際執行策略與細節不同所致,因為,廣告軟文也好“色”!

軟文為何不湊效?

“軟文”自從伴隨著腦白金神秘面世及腦白金風靡全國以來,它猶如一股“黑色旋風”席卷了整個中國營銷界。一時間“軟文”成為造就腦白金的神話!多少人為之傾倒,多少人為之瘋狂?由此,軟文身價倍增,軟文營銷策略也便成為醫藥保健品、化妝品、快速消費品等行業的重要營銷利器而被廣泛關注。當我們翻開報紙、打開雜志,各種各樣的軟文廣告撲面而來,令人目不暇接!

不但如此,“軟文制造專家”也瘋狂!打開中國營銷傳播網、中外營銷策劃網、全球品牌網、華夏營銷網等專業營銷網站,搜索一下“軟文”,你就會搜出100多篇關于軟文如何寫、如何做的文章,有“軟文創作技巧、軟文心法、軟文操作境界、軟文操作八大技巧、軟文操作葵花寶典、軟文操作秘籍、軟文寫作揭密、軟文操作完全揭密、好軟文是這樣‘煉’成的?軟文怎樣寫才能快速賣貨?軟文怎樣寫才能瘋狂賣貨?如何讓你的軟文起奇效?軟文怎樣最有效?……”于是,就出現了以上這些“軟文制造專家”的大作。這些大作均出自國內營銷專家、策劃大師之手,真是一個比一個厲害,一個比一個牛!筆者其中也學了不少東西,在此深表感謝!但是,筆者學來學去卻發現,諸位專家學者多數都在講“如何寫、寫什么、怎么寫的問題,有的還直接把5W(Whom,What,Who,When,Where)理論搬過來,對誰說、說什么、如何說、何時說、何地說”等軟文寫作理論,講得非常細,寫得也非常好,從中受益也匪淺,可是廣告軟文發布后為什么就不湊效呢?

后來,筆者發現“實戰、實踐與實際”是有區別的。一些自稱實戰專家的大師們,有的根本就沒有市場實踐經驗,只是紙上談兵而已,更何談軟文廣告實際操作?其實,實戰也好,實踐也罷,切合市場實際操作才最好!

試問專家大師們,有幾位親自到報社盯版設計的?又有幾位親自接過咨詢熱線的?還有幾位親自跑過市場而了解終端的?……說得好不如做得好!因為,道聽途說、東拼西湊的東西不為信。

執行細節決定成!

光說不練有啥用?“光說不練是假把式;光練不說是傻把式;既說又練才是真把式!”看一下上面的軟文5W理論,從頭到尾都是“說”。圣人教誨我們“授人以魚不如授人以漁”,專家大師也毫不吝嗇地將“寫和說”的功夫傾囊相授,但實際執行卻收效甚微。在市場競爭白熱化的今天,執行顯得非常重要,執行的好壞直接決定成!企劃分為三力:決策力、企劃力和執行力,決策和企劃是解決“說”的問題,而“執行”才是解決“做”的問題。執行于細微處見分曉,因為,執行細節決定成!

下面是筆者2003年在山東操盤一降壓產品時,發布的同一文字、同一標題、同一報媒的兩版廣告軟文稿,發布時間不同,刊登版面也不同,卻造就了廣告效果非常之大不同!真有點“失之一厘,差之千里”的感覺。第一版軟文,刊登發布在醫藥保健品行業內認為的黃金發布期——星期四(醫藥保健品行內專業人士認為“周二、周四”是發布報紙廣告的最佳時期)《濟南時報》19版濟南新聞綜合版健康資訊專版(如:圖一);而第二版軟文,發布在星期一(醫藥保健品行內認為“周一”一般企業上午開會,廣告效果不好,是報紙廣告的較差發布期)《濟南時報》34版“星期一門診”?T診報告(如:圖二)。健康資訊專版軟文價格3.5元/字,加標題共花2740元;星期一門診?浳膬r格2元/字,帶標題共花1580元,專版價格比?瘍r格近高出一倍。何況版面也好——新聞版,版位也靠前——第19版,非常符合醫藥保健品的發布要求與規則(詳見附件:報媒廣告十大盯版策略);而另一個則是第34版周一發布,版位和發布時間都不好,按說專版廣告效果要比?Ч貌艑,而實際效果卻恰恰相反!專版軟文共接咨詢電話20多個,而?浳墓步幼稍冸娫200多個,?瘡V告效果是專版廣告效果的10倍還多。為什么一篇500字左右的廣告軟文竟然比一個整版廣告效果還要好?有人說,“軟文標題效果占整體軟文廣告效果的80%”,而在這卻是同一篇稿子,同一個標題,同一種媒體,效果卻相差這么大呢?原因何在?

經過筆者切身實際操作研究發現:這是由于軟文的執行策略與細節不同所致。愛美之心人皆有之,廣告軟文也是如此,因為廣告軟文也好“色”!

軟文為何也好“色”?

縱觀以上兩版軟文,圖一軟文為黑白色,因整版均為黑白,沒有什么特色,造成“軟文”不能凸顯出來;而圖二軟文為套紅色,整版為彩色,紅色的大粗黑標題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼,有極強的視覺沖擊力,廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因為抓住“色”彩,你就“紅”!以下是軟文廣告在市場實際操作中的執行策略與細節,現總結下來,僅作參考。有不是之處還望專家學者給予指正!

1、紅標題比黑標題好:

軟文是現代廣告的一種形式,屬軟廣告的范疇(現代廣告分為:硬廣告和軟廣告),也需要設計與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂,而軟文則以“軟”見長,以“文”為主,尤其是突出大標題顯得更為重要?繕祟}先把讀者吸過來,然后再引進去,引導讀者看內文,標題起承上啟下的作用。

紅色是中國吉祥的象征,在市場上更是經久不衰的顏色。圖二軟文紅色的大標題“治療高血壓可以不用藥”,不但標題含義可以引起患者的興趣,而且紅色又可以與高血壓聯系在一起(高血壓屬于心腦血管疾病范疇,可以讓人聯想到血與血管),可謂一舉兩得。再加上在整個版面中非常醒目突出,比黑標題當然要好許多,何況又符合廣告設計的視覺傳播規則——彩色的比黑白的效果好。因此,帶“色”的標題就是好,能帶紅“色”帶紅色,能帶彩“色”帶彩色。

2、標題寬的比窄的好:

軟文標題寬的比窄的感覺上占的面積更大、更醒目、更直觀、更具沖擊力、更能吸引讀者的眼球,更能讓人一目了然,增強軟文的實際廣告效果。因為軟文廣告要突出的就是大標題,標題效果占整體軟文廣告效果的80%以上,因此把握軟文標題的寬度和大小是至關重要的。軟文標題的寬度最好追求最大化策略,能放多大放多大,最好與整篇軟文的最大寬度相當,最好在整版軟文廣告中其寬度沒有超過的為最佳(硬廣告除外,硬廣告無法控制,它是根據廣告主固定的大小來設計的,而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設計手中,做好公關就能追求版面的最大化和最寬化),并且標題字距也要做到適量最大化(因為這樣可以增加寬度,但不能失去整體美觀,要與全版相協調)。第二版軟文比第一版好就好在大標題寬長,而第一版就顯得非常窄小,不醒目、不突出,效果當然不好。

3、有副標題的比無副標題的好:

一般的軟文廣告發布報媒,標題收費大多都是固定的,有200元、300元、500元……的不等,單純一個主標題即使做到最大化,軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。加上一個副標題效果就不一樣了,不但增加了版面空間,也能追求面積的最大化,更何況一般副標題是不收費的,既能省錢,又能增加整體效果,還能起到為主標題的不足進行補充和解釋。如:圖二軟文,主標題“治療高血壓可以不用藥”,為什么不用藥?消費者心里就產生懷疑與疑問,副標題“降壓護腕讓‘高血壓’低頭!”來作以解釋與跟進,引導讀者向內文繼續看,噢!原來如此,降壓護腕是準字號醫療器械,外用產品當然不用藥啦?打個電話咨詢一下吧!因此,咨詢電話就比第一版軟文多了,有副標題的比圖一無副標題的好。

4、有標志性圖片的比沒有的好:

在信息傳播泛濫化的今天,軟文如同硬廣告一樣,也講究圖文并茂。軟文廣告中帶有標志或標志性圖片,信息傳播效果會更好,如:企業標志、品牌標志、企業吉祥物、產品包裝等。如:圖二,軟文中左下方有一個大大的紅色“降”字,在整個版中顯得非常醒目、非常搶眼,吸引力非常強,在配合上紅色的大標題,就顯得更加耀眼,讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產品。軟文直接明了,這就成功了一半。

5、內文重點突出的比不突出的好:

軟文廣告內文段落要分開、要明了,主次要分明。內文該突出的地方要突出(如:小標題等),這就和女人一樣,三圍要突出,講求曲線美!現在社會市場競爭加劇,工作緊張、忙碌,讀書看報的時間越來越少,何況現在報刊越來越厚,信息量也越來越大,更何況人的時間和記憶力是有限的,要在眾多的信息中脫穎而出,軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出,讓讀者一目了然!圖一與圖二的不同,就在于圖一內文重點字眼沒有加粗突出,整體軟文版面顯得平淡無奇,而圖二軟文小標題突出了,所以,軟文效果就好多了。

6、排版格式橫的比豎的好:

軟文廣告和硬廣告不同,硬廣告有固定的版面,不過只是做的大小而已;而軟文廣告則無規則,沒有大小,只有字數的多少,來決定版面的大小。因此,軟文的排版格式就顯得格外重要,橫排的要比豎排的效果好(見圖一、圖二)。因為,同樣多的文字,橫排顯得感官面積比較大,標題還可以放到最大化,比較醒目,與人的視覺眼睛相平衡,并且與一般人的讀報習慣相吻合,再則,比較寬松的文字,讓人看起來不累!豎排則顯得整體非常窄小,標題也不能放大,字體也細小不醒目,不能引起注意力,效果肯定不好。

7、排版風格與整版相協調的好:

整體排版風格要與報媒整版相協調、相統一,講究排版的協調美,不協調,肯定不美,軟文效果肯定也不好!因此,要研究投放報媒的版面排版風格和設計格式。軟文整體排版要整潔,不要亂七八糟的,該要框時就要框,根據報紙的排版風格來決定。軟文排版更要貼近事實,貼近消費者,讓讀者感到親切、溫和,而不是陌生。因為,只有這樣才能讓讀者仔細看下去,也只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

8、彩“色”?群诎讓0娴暮茫

不同的版面,軟文廣告效果肯定不同,就像上面的軟文例子:同樣的文字、同一篇稿子、同一個標題、同一種媒體,效果卻完全不同。通過筆者調查研究媒體,?话愣际遣省吧钡,有固定的讀者群體,而專版一般都是黑白的,彩“色”的?群诎椎膶0孳浳男Ч,這是不爭的事實。更要研究目標消費者人群的喜好(如:老年人可以半天抱著報紙看)和產品定位。

軟文能否掌握消費者的心理,是否能說到消費者的心里去?這才是至關重要的!別拿消費者當傻瓜,別忘了你也是消費者,廣告大師——大衛•奧格威曾說過“要把讀者當成你的妻子和家人”。只停留在表面就沒用了,要真正做到里里外外一把好手,就必須認真仔細的研究報紙媒體和讀者習慣。

9、有盯版設計的比沒有的好:

一般情況下,最好有專人專門來盯版設計軟文版面,這樣才會起到軟文廣告的最佳效果;ㄍ瑯拥腻X,做不一樣的效果。因為,報社編輯和版面設計人員通常都會偷懶的,一不小心,不是掉字漏字,就是有錯別字,或者版面排版設計不好,或者標題和內文沒有突出,而直接影響了軟文的實際廣告效果,正如以上兩版軟文一樣,效果相差甚遠。再者,有專人盯版的話,可以讓編輯和設計將軟文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左與右”和“單與雙”也是大有學問的,根據人的讀報習慣、特點和聚焦原理,一般單數版比雙數版好;單數版放在左邊比右邊好,雙數版放在右邊比左邊好。

10、顏“色”的差異化與唯一性:

現在彩色報紙媒體越來越多,而且彩版也越來越多,如何在彩版軟文廣告中脫穎而出?就顯得特別重要,尤其顏色的差異化與唯一性。如:圖二軟文,整個版中唯獨這一篇軟文大標題是紅色,其它標題以綠色為主,這就好比萬綠叢中一點紅,顯得特別醒目、搶眼,按營銷理論來說,就是差異化策略,由此而創造了軟文的差異化和獨特性,只有這樣才能令軟文的廣告效果達到最佳化。

后 記

當今市場變化無窮,不是任何人都能搞好文案策劃,玩轉軟文的。市場唯一不變的是“改變”!因為,改變——不改不變!其實軟文廣告中也有許多潛規則,只要你仔細研究就不難發現,如:軟硬規則,軟與硬形同太極拳,要柔中有剛,剛中有柔,軟硬結合,軟文硬做就是這個道理;還有左右規則、單雙規則、上下規則等等。同一篇軟文廣告發布次數最好不要超過三次,因為軟文廣告效果從第二次開始就會越來越差。

“少花錢,多辦事,辦好事”,是我們一直追求的比較經濟的辦事標準。在市場都在大談特談執行的今天,執行是否到位?執行是否有效?能否快速啟動市場,并且快速而有實效?才是現代市場營銷迫切要解決的問題。親身嘗試才知道深淺,以上是筆者的經驗之談,也可謂是一家之言,希望能給營銷界、廣告界及策劃界的同仁朋友在軟文廣告實際執行細節中有所幫助!

附:報媒廣告十大盯版策略

一、時間:

宜以周二至周五為佳,下午面市的晚報應回避周五。

二、版位:

宜選擇新聞版為主,輔以其它熱點版,切忌納入廣告版,或與其它廣告混排(即:要求沒有其它廣告)。

三、大標題:醒目、搶眼、有沖擊力

1、字數以不超過9個字數為宜;

2、以黑體、粗圓、綜藝等有沖擊力的字體為主;

3、字號在所在版中最大;

4、以橫排為主,一般不要豎排;

5、關鍵字眼一定要跳出來。

四、小標題:

1、以黑體字為主;

2、與正文拉開行距;

3、加網、加框或黑反白突出。

五、正文:

字號、字距、行距宜與新聞部分相同。

六、引言:

宜選擇楷體字或黑體字。

七、行文重點:

宜選擇黑體字,或附加特殊標志標示。

八、電話地址:

電話宜黑體加粗,地址可小。

九、分欄:

一般宜劃分三至四欄排文。

十、線框:

廣告周圍的線框宜細不宜粗或部分加框,最好刪掉線框。

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