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廣告要藏一把刀

發布時間: 2011-7-8

媒體交互性是隨著網絡經濟和新興媒體日益火熱而出現的一大特點。單純的電視廣告已不能像以前一樣,僅把一個品牌名稱體現出來,把其功能訴求闡述明白,就萬事大吉;或者僅憑一個新穎的創意,做出精美的藝術性廣告,這些都是不夠的。

要獲得理想的轟動效果必須在廣告中藏一把刀,讓廣告更具殺傷力。

我不在此繞口舌闡述過多的理論,還是用實例說話比較好。

爭議廣告自己會走路。

電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告如果僅能在單一媒體中傳播,那作為廣告制作人來說,你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發的滲入其他媒介領域,讓其產生第二輪、第三輪的自發傳播的可能性,借用房地產行業的一句話,叫預留管道。

管道在哪兒?爭議就是一個很重要的管道,同時也是一個傳播的利器,深入人心的一把刀。

舉個例子:

前段時間,包括目前在電視仍能看到的張鐵林代言的一則廣告,引起了廣泛的爭議!盀踅ゲ,我爺爺的爺爺都說好!

結果這則廣告在互聯網、報紙、雜志甚至某些論壇上被廣泛提及。很多網友和專家認為其有虛假嫌疑,甚至掰著手指頭盤算其爺爺的爺爺的年齡,舉行一次張鐵林的追祖活動,等等?傊,我們用百度(Baidu)搜索,可看到26200條相關信息。

這叫什么?這就是——傳播。別看很多人罵張鐵林,說一看這廣告就惡心,包括我一個朋友跟我說:這個廣告挺弱智的。但我卻不這么認為,我認為這則廣告挺有效的。至少它利用單一媒體(電視)的拉動,用一句存在爭議點的“勾引”,使很多人成為宣傳烏江榨菜的“大喇叭”。很多人寫博客發泄不滿,各路專家紛紛批評指正,當然也包括像我這樣腦袋閑不住的人對之枉加評論。這些都成了傳播的節點。這樣會使產品廣泛進入心智資源,甭管你多么厭惡它,卻仍不耽誤大多數人在選擇產品時選擇“烏江”。因為它經常在消費者耳邊縈繞,在大眾眼前晃來晃去。這就是好廣告。

腦白金的惡俗廣告國人也是爭議不斷,但是在報紙雜志上以及一些營銷名家的書籍和講座中都愛拿腦白金說事兒。對于這些免費的傳播,腦白金可沒付錢。使所有人都“爭著”幫他傳播的廣告,就是好廣告。

還有一個例子,幾乎所有營銷專家都認為金嗓子喉寶用羅納爾多的那個形象制作的廣告是最差的廣告之一,我卻不這么認為。盡管金嗓子花了很多錢邀約這個“足球名腕兒”,但在后期廣告制作上卻投入甚少,制成的廣告畫面效果特別差。但是轉換個思路想一想,金嗓子這樣做是不是在一定程度上給他們的廣告預留了“管道”。(globrand.com)該廣告中請的明星跟產品基本沒關聯,但這樣就形成了爭議。眾多報紙、媒體以及營銷專家都把該廣告作為品牌廣告運作知識的負面教材。我親見很多論壇的講師痛批這個案例,更在很多著名營銷書籍中看到相關的評述。沒有一個說金嗓子這個策略是明智的。

當然,我更相信金嗓子的這則廣告是商家無心插柳,他們也未必是有意預留管道,因為其在產品美譽度上并沒有什么新的突破。不過我們還是可以從中領悟出那把“刀”。

我相信,評判廣告好壞不是以優雅與惡俗、精致與粗劣來區分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播,信息投遞的準確,把“刀”運用得當,就能擴大銷售份額,達到理想的效果。在廣告中加把刀,帶來好的銷售效果就是好廣告。當然用刀還是要十分謹慎小心的,弄不好會傷了自己,前功盡棄。

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