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中小企業如何打造品牌?

發布時間: 2011-9-1

品牌是一種特殊的無形資產,它甚至比有形資產價值更高。而小企業由于自身條件所局限,必須從一開始就在經營企業的同時,策劃、培育、經營、發展自己的品牌。

一、選擇一個好產品
如果沒有“好產品”,打造品牌就是一句空話。選產品要:
1、要有做區域品牌的思想。認真分析研究市場,要集中營銷,先做區域品牌。
2、在既定的行業范圍內,選擇適合自己生產或經營的產品大類。
3、要考慮到產品的個性,找到產品的切入點。在所選定的產品大類中篩選符合要求的產品,進行深入細致的市場調查研究工作,將所選產品的范圍逐步縮小。

找準切入點是打造品牌的關鍵之一,這個切入點可以從生產線上找,可以從大環境上找,也可以從原料上找,有時還可以跳出產品這一概念和傳統思維的圈子。
威蘭洗衣粉在河南上市之初,筆者應邀前去為其進行策劃案審定。此產品的特點是無磷且價格是無磷洗衣粉中較為便宜的,但仍要比普通洗衣粉貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫,我國大多數消費者(尤其是農村消費者),對于是否有磷并不十分關注,但對起沫的洗衣粉,感覺卻比較好。所以,要想將威蘭洗衣粉推廣成功,就必須發掘其同類產品所未有的特點。
經過反復市場調查及產品功能研究,我們決定在“潔白、去污”定位的基礎上,提出了洗化行業未曾提出過的“殺菌”問題,將本產品的主要功能訴求定位于:“殺去內衣上的細菌”。
威蘭洗衣粉在河南的銷售,依據“殺菌”這個獨有的產品功能訴求,搶占了河南市場。

二、起個好名宇
名字是品牌中可以用語言讀出聲的部分,是一個產品在市場上亮相時給消費者的第一印象。
洛陽某雪糕廠開發了一種新產品,此產品由糯米、黑米、綠豆、紅豆等原料構成,營養價值很高,市場潛力也不錯。他們根據產品的味道、顏色(外觀)、原料等,將其命名為“香血糯”。上市后,接觸它的人有87.23%都認為它的名字有種血淋淋的感覺,還有23.6%(大多是學生家長)的消費者因為不認識“糯” 字,感覺不好意思,丟面子,而不愿買這種產品,產品一度滯銷。
本地另一家公司了解到這種情況后,開發生產出了同種原料的雪糕,將產品取名為“黑米糕”,結果一炮走紅。

起名字:產品或企業的名稱,在符合自身的特點和目標市場的文化心理的同時,還要有一定的包容性,為以后企業產品的延伸及新產品的推出奠定基礎。另一方面,名字要能給人積極、美好的聯想,要有獨特性,能區別于其他產品,且不宜含有讓消費者感覺生澀的字。

三、設計一個好標識
標識雖不能用語言稱呼,卻可以表現產品、品牌的豐富內涵。
比如麥當勞的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔馳的三星圓環等,它們都是標識中的精品。好的標識必須具備以下特點:
1、有自己獨特的個性,能展示企業形象。
2、能把企業的主要信息傳遞給消費者。
3、易懂易記,能給人美好的聯想。

四、注冊一個好商標
企業單有一個好名字,好標識還不夠,還要給它遮上一把“保護傘”。
企業要把自己精心選取、設計的名字、標識拿到政府相關部門注冊登記,獲取它們的專用權。
在注冊時,還應注冊防御性商標。
“孔府家酒”投巨資在中央電視臺作了許多廣告,使孔府家酒家喻戶曉,但就是沒進行防御性商標注冊,被1995年出現的孔府宴酒占了先機,家酒宴酒,一字之差,失去了大部分市場。
注冊防御性商標的策略主要有兩種:一是將中文發音相同的、含義相近的文字注冊,如紅豆集團將“虹豆”、“相思豆”等一并注冊。又如“哈哈”,注冊了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標。
另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業,防止他人在不同種類的產品或不同行業使用你的商標。1998年,三九集團在將來準備涉足的八大產業都注冊了“999”商標,價值逾7.3億元。

五、定個好位置
在產品嚴重同質化的時代,要脫穎而出就要讓顧客認知產品背后的故事,以及你的產品給他帶來的體驗。
產品的定位差別主要來自于產品的功能、質量等一般性狀。在產品嚴重同質化的時代,更重要的是產品背后的故事、生產產品的企業的形象、產品所體現的感情色彩、文化內涵、服務以及企業給消費者帶來的利益。
法國香水在世界市場長盛不衰的秘訣之一,就是其精美絕倫、又帶古典韻味的包裝,能夠一下子與別的香水區別開來。包裝定位的成功是法國香水明顯的競爭優勢。我國威力洗衣機的廣告詞:“威力洗衣機,獻給母親的愛”,則是力求在產品的情感上與同類產品區別開來,屬于情感定位。

準確定位:
1、根據市場調查結果,結合消費者需求特點、購買行為等方面的差異進行市場細分。
2、結合本企業的實際情況及外部環境條件,分析各市場的供求關系和競爭狀況,選擇確定合理的目標市場。
3、根據自身的產品和同類其他產品的特征和屬性,帶給消費者的利益差別,以及消費者想通過你的產品獲得的價值和利益,塑造出區別于競爭者、能給人鮮明印象的個性和形象。
4、可以借助“外腦”,利用智囊人士或機構找到自己的“賣點”,搞好市場定位。

六、選擇一些好市場
小企業可以通過市場營銷研究和市場細分,找出力所能及的良機,見縫插針,拾遺補缺。
1、好的市場通常有如下標準:
(1)可衡量性
小企業擬進入的市場要有可衡量性,亦即這個市場的規模、購買力的高低等通過調查、分析,可以比較容易地衡量、預測。這對小企業而言,會節約很多成本,也會提高小企業打造品牌的速度。而像青少年兒童有多少人可能吸煙,美國有多少人需要預防艾滋病這類無法預測的市場,就不宜作為目標市場。
(2)足量性
擬進入市場應有相當的規模,足以使企業實現利潤目標。該市場應有一定的人口數量規模,不能太小,也應有相當的購買力。但應注意,小企業所進入的市場規模也不宜過大,因為做大市場需要投入太多的資源,并且大市場是大企業注意的焦點。
(3)可進入性
一是企業的廣告宣傳能否通過一定的傳播媒介進入該市場,把產品信息傳遞給消費者;二是產品能否通過一定的銷售渠道抵達該市場。

2、小企業打造品牌的策略:
(1)借勢策略
就是借助別人的力量發展自己。雙匯集團就曾成功地運用了這個策略。雙匯火腿腸在面對春都這個實力強勁的競爭對手時,就采取了跟隨策略。只要春都所到之處,就可以看到雙匯跟隨的影子。無論在價格上,還是銷售渠道上。跟隨策略的采用,使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國,而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。
(2)借渠道策略
借其他企業成形的銷售網絡。河南地心泉礦泉水為了擴大自己的影響力,就把產品上到了思達超市,并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達超市”,借“思達”的渠道成功占領市場。
(3)借名策略
借助別人的名氣發展自己。寧城老窖以“寧城老窖,塞外茅臺”做為廣告語,借用茅臺的名和勢達到了發展自己的目的。

七、訂個好計劃
沒有好的計劃就沒有好的方向。打造品牌需要一個過程,但必須先行制訂一個好計劃。
品牌發展計劃有三個主要部分。
第一部分,現狀分析。描述企業目前的經營環境,它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問題。它可以確定企業要不要“做品牌”、做“誰的品牌”(自己的品牌、中間商的品牌、廠商與中間商聯合的品牌)、品牌的延伸決策(向上、向下、副品牌、子品牌)等問題。
第二部分強調品牌的發展目標。它回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先導企業對人力、財力和物力進行合理的分配。
最后一部分,戰略與行動計劃。概括將要實施的品牌發展戰略和為了實施這些戰略、實現每個目標所必須的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?等等。

制訂計劃:
1、要有自己的優勢。要有可操作性,要根據自身實際情況、消費者需要、產品的生命周期、發展的不同階段,制定長、中、短期計劃。
“立邦漆”號稱家庭裝飾涂料第一品牌,它的產品品種齊全(共有100多種),所以它就把自己的口號定為“立邦漆,處處放光彩”。只要消費者有需求,“立邦漆”就能滿足。所以很長一段時間都沒有哪家企業可以和立邦漆平起平坐。
但這件看似不可能的事卻讓印度的一家企業做到了。經過調查,他們找出了立邦漆比較暢銷的五種產品。所以他們只做這五種;價格卻比立邦漆便宜三分之一;在宣傳策略上,他們宣稱:如果你要買這五種產品當中的一種,你沒有理由買立邦漆(我的最好);如果你買這五種產品以外的漆,那請你去買立邦漆。
如果立邦漆也只生產這五種產品,它就不能體現“處處放光彩”,其優勢就會丟失;如果縮小戰線,定位就會改變;如果不縮小,就只能眼巴巴地看著別人賺錢而無計可施。
因此,要攻擊你的對手,就要在他的長處之中找弱點,“寧斷其一,不傷其十”,在他的優點里邊找弱點,使其無法還擊。
2、計劃的內容要詳細、具體,有針對性,要隨著市場情況的變化不斷做調整。

八、擬個好廣告
廣告是傳播品牌的重要手段。而廣告之外,如果你能提供額外服務,定會取得意想不到的效果。
1、廣告目標。(1)必須符合企業整體營銷的要求;(2)有一定的靈活性,可以根據情況適度調整;(3)能夠被其他營銷部門接受,便于配合;(4)能夠化為一系列具體廣告活動目標。
2、廣告主題。在設計企業廣告主題時,設計人員必須要深入生活,對產品、市場、消費者進行認真客觀分析。
3、廣告詞。廣告詞必須易懂、易記、直接、朗朗上口、便于傳播。
4、廣告畫。廣告畫的設計要有利于表現產品的形象和產品的某一特點;要善于運用色彩來增強消費者對商品的注意力;要讓人看了一目了然。
5、重口碑,提供額外服務。曾有這么一件事:一位買菜者,先買了點西紅柿,然后又買了兩顆白菜,大概是沒買過萊,他隨手把白菜放在了西紅柿的上面。這時,賣白菜的大姐走過來笑著對他說:“真傻,你把白菜放在西紅柿的上面,會把西紅柿壓爛!闭f著,把西紅柿取出來,放到了白菜的上面。就這么一放白菜的小動作,讓這位買菜者深受感動。從此以后,他每次買菜,都是徑直來到這位大姐的萊攤前。

中小企業在打造品牌,一定也可以“處處放光彩”。(作者:佚名)

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