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中國葡萄酒品牌定位之惑:誘因何在?

發布時間: 2011-9-1

中國葡萄酒品牌定位之惑:誘因何在?

(藍標品牌策劃設計機構)

有人說,葡萄酒是洋人的高級享受品,中國沒有那種消費文化和消費環境。也有人說葡萄酒火不起來,一定是產品的問題。但就是沒有人問問消費者到底想要的是什么? 葡萄酒沒有火起來,一定不是產品的問題,一定是沒有摸準消費者的脈搏!不信,你隨便問一下,幾乎沒有一個人會說葡萄酒不健康,幾乎都知道飲用葡萄酒比白酒健康,可是為什么沒有多少人來喝呢?這說明促動消費者做出選擇的一定不是健康!吸煙有損健康,盡人皆知,可是香煙仍然是利稅大戶,有的香煙品種仍然經常賣斷貨!可見,葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒趣,對此,人們的應對方案是:“OK,您說的太對了,讓我再看看”,這說明人們對葡萄酒的認同大多還是停留在嘴上,而不是心里;葡萄酒還沒有讓消費者獲得物超所值的滿足感和價值認同感。

葡萄酒銷不動,也一定不是文化惹得禍,實際上,文化正是促動人們飲用的關鍵驅動要素。問題是其倡導的文化是不是目標消費群需要的,如果是,那肯定必贏。從葡萄酒市場反饋回來的信息可以斷定,葡萄酒廠商所大力倡導的文化,并沒有打動消費者的內心!

沒有一個人不知道葡萄酒有益健康,也沒有一個人不知道葡萄酒就代表品位和優雅,但是,葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休,就是沒有搞明白到底應該定位在哪里?訴求什么?

腦白金本來是保健品,為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強力訴求“送禮”?腦白金一開始就找準了“禮品”定位?天方夜譚,從來就沒有神仙,是他們準確解讀了市場需求信號:很多人買了產品拿去送禮了,而不是自己拿回家去保健。

過去曾運作過一個國內著名的抗皺產品,在運作的時候為了調查該產品的購買誘因,我曾經做過一個試驗,讓我的秘書和其他同事不斷打電話詢問我的一位女同學,開口第一句問候語都是“大姐”,而不是“小姐”。后來這位女同學打來電話問我:“現在許多人都在喊我大姐,我真的老了嗎?”我拐了個彎,就將她關注的焦點轉到抗皺產品上來了。她聽說有可以使自己年輕的產品,立刻要求購買。?

王老吉也正是發現了人們飲用涼茶的最大誘因 “怕上火”,才會有今天的輝煌。當王老吉定位于涼茶的時候,它只是一個區域小品牌,當王老吉定位于降火飲料的時候,卻得到了全國市場,同時銷售額急劇上升。

有人說中國的葡萄酒市場還處于應該著力訴求營養和保健的階段,那對照一下雅客強打的所謂營養保健糖果――“雅客V9維生素糖果”的下場就明白了,首先,俗人太多,雅客有限;其次,名字再好聽,也是糖果,為了避免糖尿病和蛀牙,人們正避之不及呢;再者,雖然有維生素,可是需要補充維生素的大概都去吃水果、吃維生素片去了。本來就是塊糖,你說含有維生素,鬼知道有沒有;更多的人還是覺得廣告做得很時尚,去買來玩玩而已,故銷量大幅提升后很快就落下來了。

人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營養和保健,如果這個說法行得通,花生米就應該能打敗香煙,因為花生米照樣很休閑,也可以滿足人們的口欲,而且營養豐富,沒有任何危害;健康白酒就應該能打敗傳統白酒,可是金士力等健康白酒仍然沒有做起來,因為這是與人們的常識作對,希冀改變人們既有的觀念注定是徒勞的。

如果希望用酒精麻醉自己,可以喝白酒;希望可以開懷暢飲,不容易喝醉的,可以買啤酒;希望身體健康,可以喝果汁和牛奶;如果為了營養和保健,保健產品遍地是?傄o消費者一個選擇自己的獨特理由,試問:“葡萄酒,你有什么超越其他酒類的價值,能讓我眼里只有你?”

 

 

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