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品牌命名的六大原則

發布時間: 2011-9-1

品牌命名的六大原則(藍標品牌策劃設計機構)

盡管品牌命名沒有固定的標準,但我們從全球知名品牌的成功經驗和一些品牌失敗的教訓中可總結出品牌命名的一些基本規則,以便我們實際操作。

1.四易原則,即易讀、易懂、易記、易傳

在品牌的汪洋大海中,要想使品牌被消費者記住,首要的一點是,品牌名稱應讓消費者容易發音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳,這樣才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。如何使品牌名稱易讀、易記呢,這就要求策劃人員在為品牌取名時做到以下幾點:

①簡潔

名字單純、簡潔明快,易于傳播。四個音節的品牌你能記住多少?除了可口可樂等百年品牌,市場上鮮有運做成功的四個字的品牌。摩托羅拉現在正在開展“MOTO”運動或許就是一個很好的借鑒。索尼·愛立信手機取得了暫時的成功,但是否就說明其很有前途呢?我們并不這樣認為。索尼·愛立信不僅名字煩瑣,而且組合后非常難以“朗讀和流傳”,我們不看好它的前景,建議其改用“索愛”,其與“所愛”同音,英文也同樣簡化。

②獨特

名稱應具備獨特的個性,避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”“花花公子”“三星”“金龍魚”等。

③新穎

這是指名稱要有新鮮感,趕時代潮流,創造新概念。如“喜之郎”“自由鳥”“經理人”“步步高”等。

④響亮

這是指品牌名稱要易于上口,難發音或音韻不好的字,都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節的詞往往發音較為響亮,并且聲調最好有起伏,以達到抑揚頓挫的效果。

⑤高氣魄

這是指品牌名稱要有氣魄,起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩,給人以震撼感。如“千里馬”“奔馳”等。

⑥親和力強

親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素,命名時要使用和目標消費群相同的“語言”。力士和舒膚佳的比較,力士給人的感覺生硬、男性化,但我們知道,一般情況下,在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦,因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的;而舒膚佳則不同,這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語,它不但更廣泛的貼合了目標消費(globrand.com)者的偏好,而且,通過強調“舒”和“佳”兩大焦點,給人以使用后會全身舒爽的聯想,因此其親和力更強。

2.暗示功能屬性原則

品牌名稱還可以暗示產品某種性能和用途。例如“999胃泰”,它暗示該產品在醫治胃病上的專長。類似的還有“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等。

3.啟發品牌聯想原則

正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣,品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意,讓消費者能從中得到有關企業或產品的愉快聯想,進而產生對品牌的認知或偏好。相反,如果品牌命名不當,容易引起人們的反感,甚至引起法律糾紛。經典品牌名稱解讀中提到的“金利來”品牌名稱就如此,其比金獅(廣東話念“甘輸”)要好萬倍。

4.與標志相配原則

品牌標志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分,當品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時,品牌的整體效果會更加突出。如今,有些還在啞啞學語的幼兒只要看到麥當勞醒目的黃色“M”時,便會想到要吃漢堡包。

5.市場通用原則

不同國家或地區消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異,使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下,品牌名稱應具有世界性。企業應特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征,以免因品牌名稱在消費者中產生不利的聯想。前面提到的海爾就可以世界通用。

6.受法律保護原則

品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本,品牌名稱要得到法律保護就必須申請注冊。策劃人員在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為,策劃人員要通過有關部門,查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊,如果有,則必須重新命名。其次,要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內。有的品牌名稱雖然不構成侵權行為,但仍無法注冊,難以得到法律的有效保護。

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