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新品牌命名策略

發布時間: 2011-9-1

新品牌命名策略 (藍標品牌策劃設計機構)

在品牌越來越多的市場中,一個好的名字可以傳神地表達品牌的特征,給你留下深刻的印象,從而節約大量的傳播成本。俗話說,名正而言順?梢哉f,一個好的名字是品牌成功的基礎。那么,如何才能取一個好名字呢?

品牌命名原則

1、合法。
合法是指能夠在法律上得到保護,這是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護,就不是真正屬于自己的品牌。
在2000年的保暖內衣大戰中,“南極人”品牌就是由于缺乏保護,而被數十個廠家共用,一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用,非?上。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發使用,使得消費者不明就里、難分彼此,面對同一個品牌,卻是完全不同的價格、完全不同的品質,最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上,逐漸對其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒,取名為Lite,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯,法院判決不予保護,因此,米勒公司失去了對Lite的商標專用權。
由此可見,一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。

2、尊重文化與跨越地理限制
由于世界各國、各地區消費者,其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異,使
得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認為有美好的聯想,因此在我國有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國的絕大多數品牌,由于只以漢字命名,在走出國門時,便讓當地人莫名所以,有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施,被證明也是行不通的,因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標,但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標,它來自high sense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產品特性。同時,high sense又可譯為“高遠的見識”,體現了品牌的遠大理想。
可以說,品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻,在中國品牌的國際化命名中,由于對國外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相!胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標被翻譯為“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來,還有誰敢把有毒的東西往身上摸,芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。
當然,除了國內品牌,國際品牌在進入不同的國家和地區時,也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌,進入香港和內地,被譯成“威士忌”,被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”,所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”,被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”,意境優美之極,自然紳士們更愿意喝它。

3、簡單易記憶
我見過一個有點特別的人名,是我幾年前只見過一次面的一位朋友的兒子,朋友姓王,
他的兒子叫王一,取意于“天下第一”,望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字雖然有點狂放,但直到今天我還清楚地記得,我想,可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。
為品牌取名,也要遵循簡潔的原則。今天,我們耳熟能詳的一些品牌,莫不如此,青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等,都非常簡單好記。
IBM是全球十大品牌之一,身為世界上最大的電腦制造商,它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”(International Business Machines),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上首先就自己給自己制造了障礙,于是,國際商用機器公司設計出了簡單的IBM的字體造型,對外傳播,終于造就了其高科技領域的領導者形象。

4、上口易傳播
2003年新年時,本人收到了一條這樣的新年祝福信息:愿您新年新氣象,百事可樂,
萬事七喜,心情雪碧,工作紅牛,生活茹夢,愛情鮮橙多,天天娃哈哈,月月樂百事,年年高樂高,永遠都醒目。收到這條信息,我只念了二遍,就一字不差地記了下來,感覺瑯瑯上口,好認好記,甚至把記它當成了一種樂趣,好的品牌名就是這樣,不但不讓你躲避,還讓你自己去記。
吉普(Jeep)汽車的車身都帶有GP標志,并標明是通用型越野車,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發音。但有另一種來源之說,稱其來源于一部連環畫中的一個怪物,這個怪物總是發出“吉——普,吉——普”的聲音。非常容易發音和易于傳播。

5、正面聯想
一次和一位朋友聊天,我順便調查他的消費習慣,我問他用的什么手機,他告訴我,愛立信,并解釋說,他喜歡這名字,以愛立信,真是絕了。他特意提到,決不買三星的手機,我非常詫異,忙問為什么?三星手機不是挺好的嗎?朋友告訴我:三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。
金字招牌金利來,原來取名“金獅”,在香港人說來,便是“盡輸”,香港人非常講究吉利,面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來,曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為金,后部分lion音譯為利來,取名“金利來”之后,情形大為改觀,吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運,可以說,“金利來”能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。

6、暗示產品屬性
有一些品牌,人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品,例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等,勁量用于電池,恰當地表達了產品持久強勁的特點;固特異用于輪胎,準確地展現了產品堅固(而)耐用的屬性。它們中的一些品牌,甚至已經成為同類產品的代名詞,讓后來者難以下手。商務通的命名,使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞,消費者去購買掌上電腦時,大多數人會直接指名購買商務通,甚至以為商務通即掌上電腦,掌上電腦即商務通。
需要指出的是,與產品屬性聯系比較緊密的這類品牌名,大多實施專業化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰略,則其品牌名與產品屬性聯系越緊,則對其今后的發展越不利。

7、預埋發展管線
品牌在命名時就要考慮到,即使品牌發展到一定階段時也要能夠適應,對于一個多元化的品牌,如果品牌名稱和某類產品聯系太緊,就不利于品牌今后擴展到其它產品類型。通常,一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名,比較適合于今后的品牌延伸。
例如索尼(SONY),不論是中文名還是英文名,都沒有具體的內涵,僅從名稱上,不會聯想到任何類型的產品,這樣,品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。

品牌命名程序

1、前期調查
在取名之前,應該先對目前的市場情況、未來國內市場及國際市場的發展趨勢、企業的戰略思路、產品的構成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底,并且我們會以消費者的身份去使用這種產品,以獲得切身感受,這非常有助于靈感的降臨。

2、選擇合適的命名策略
前期調查工作結束后,便要針對品牌的具體情況,選擇適合自己的命名策略。一般情況下,功效性的命名適合于具體的產品名;情感性的命名適合于包括多個產品的品牌名;無意義的命名適合產品眾多的家族式企業名。人名適合于傳統行業,有歷史感;地名適合于以產地聞名的品牌;動植物名給人以親切感;新創名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然,在未正式定名之前,也可以各種策略進行嘗試。

3、動腦會議
在確定策略后,可以召開動腦會議,火花碰撞。在動腦會議上,任何怪異的名稱都不應得到責難,都應該記下來,一次動腦會議也許得不到一個滿意的結果,但可以幫助我們尋找到一些關鍵的詞根,這些詞根是命名的大致方向。

4、名稱發散
由一個字聯想到100個詞語,由一個詞語,發展出無數個新的詞語,在這個階段,是
名稱大爆發的階段,發動公司所有的人,甚至向社會征集,名稱越多越好。

5、法律審查
由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查,去掉不合法的名稱,對無法確定而又
非常好的名稱,應先予保留。

6、語言審查
由文字高手對所有名稱進行審核,去除有語言障礙的名稱。

7、內部篩選
在公司內部,對剩下的名稱進行投票,篩選出其中較好的10—20個名稱。

8、目標人群測試
將篩選出的名稱,對目標人群進行測試,根據測試結果,選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。

9、確定名稱
與客戶一起,從最后的幾個名稱中決定出最終的命名

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