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細分造就市場差異 縫隙成就第一品牌

發布時間: 2011-9-1

細分造就市場差異 縫隙成就第一品牌(藍標品牌策劃設計機構)

———香港念菴堂枇杷膏推廣紀實

八十年代我們做的是買方市場,只要求產品供應,賣的是數量。九十年代我們做的是賣方市場,要求我們要有更多忠實的消費者,賣的是品質,策劃就是要求我們通過高質量的營銷策劃來盡量避免市場的風險性。

飛翔還是撲騰

是什么把江中和紅樓夢聯系到了一起?是什么把快板和音樂聯系到了一起?是什么把仁和和快樂男聲聯系到了一起?答案只有一個——創意。市場是一所策劃人的大學,課程是自學加實習。給你一個舞臺,讓你自由地撲騰。其實也殘酷,因為只有舞臺和你,要不就飛翔,要不就還是撲騰。

隨著經濟的迅猛發展,全球大氣受到了前所未有的污染,人們的呼吸系統受到各種有害病菌物質的腐蝕,導致多種咽喉、肺部疾病的產生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點,以完全取代了過去人們以糖漿來治療保健的方式,F今的枇杷膏市場是目前國內市場中令人矚目的一個巨大的新興市場,以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經過長達10年的市場培育,以年銷售20億的業績成為枇杷膏市場的老大,而國內另一品牌、廣東潘高壽藥業看好這一競爭少潛力大的市場,也請著名演員唐國強代言,大舉廣告進入,更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個區域市場,在這樣的大背景下,與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史沉浸的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”秉承“百年企業,生根中國”的理念進軍國內市場,并于2006年投巨資2億港幣,在中國的南昌設立最先進的亞洲制膏總廠。由于以前做的是國外市場,對國內已經成熟的枇杷膏市場不是很了解,然而在這場戰爭中打的就是品牌和營銷策略,在飛翔和撲騰中念菴堂自然選擇前者。

時間緊迫 選擇袁氏

“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”在推進的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后,不得不請外腦來解決這個問題,于是經過在上海、北京、深圳等地的遴選后,最后終于選擇了業內專業醫藥策劃機構------袁小瓊營銷策劃機構操作全盤的策劃和實施。2006年8月13號,香港念菴堂藥業股份有限公司張總慕名致電袁氏營銷策劃機構,就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏 ”表達了全面合作的意向。9月21號風輕云淡的秋日,公司袁總應邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國際大廈念菴堂藥業股份有限公司總部,在緊張激烈而英雄所見略同的情況下,雙方一拍即和達成了中國地區全盤策劃合作協議。而公司自上而下非常重視該項目,大家認為有責任和義務將作為百年老品牌的念菴堂發揚光大,造福人類。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會前交稿,作為念菴堂進軍國內市場的一個有利的契機。工作緊、時間短、任務重、責任大,于是公司老總袁小瓊親自帶領項目組全體工作人員齊心協力,經過三個月的奮戰,11月26號--一個陽光和煦的冬日,一套堪稱現代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了,當方案交給念菴堂久經沙場的張總時,他拍案叫絕,隨即制定了在深圳藥交會銷售200件貨的目標計劃。

撒網式調研——天黑黑

八十年代我們做的是買方市場,只要求產品供應,賣的是數量。九十年代我們做的是賣方市場,要求我們要有更多忠實的消費者,賣的是品質,策劃就是要求我們通過高質量的營銷策劃來盡量避免市場的風險性。針對這一情況,項目組在做整個方案之前,對全國有代表性的四個大城市(北京,西安,上海,廣州)的枇杷膏市場,進行了深入細致的調研工作。經過系統調研整合發現,人類的生存環境已受到了前所未有的破壞:空氣嚴重污染,各種有害物質進入人體,導致呼吸系統疾病發病率急劇上升。據相關調查顯示:去年國內咳喘類保健品銷售額就達300億,每四個人里就有一個人患有咳喘病,隨著老齡化的到來這一比例會越來越大。驚人的數字告訴我們市場空間很大,同時競爭又非常激烈,枇杷膏市場早已形成京都念慈菴、廣東潘高壽、香港齊天壽的三雄爭霸形勢。對于“潘高壽”這個品牌,一方面它象征著企業生命力持久;另一方面,對于企盼良藥濟世的消費者來說,“高壽”二字本身就是一個足以打動人心的精神目標和宣傳理念。從營銷角度來看,潘高壽在品牌發展上也有不同于其他老字號的“過人之處”。比如,它的企業商號、產品品牌和商標“三合一”,省卻了一個讓人眼花繚亂的品牌統一過程。這也就是廣州潘高壽品牌之根。與念慈奄和潘高壽的知名度相比,齊天壽的地位相對弱勢,但也不容低估。

大浪淘沙,歷經洗煉始見真金。近年來枇杷膏市場新品迭出,市場競爭日趨激烈,頭龍大哥的地位誰都在覬覦。營銷當道,策略先行,香港念菴堂如何突破這堅固的格局?越來越激烈的市場競爭使項目組不得不把渾身的勁用在差異化營銷上,市場細分成了決定這一目標得以實現的關鍵點,而細分的最終結果是鎖定目標消費群生產適合的產品。

市場分析——突破消費者認識

鎖定目標消費群生產適合的產品需要一個好的市場概念,市場的好概念能助企業銷售產品、塑造品牌、建立競爭優勢事半功倍。概念伴隨國內企業營銷實踐經歷了熱和冷兩個階段。剛開始為火爆期,這一時期的突出表現就是廠家為了吸引眼球紛紛拋出各種概念。從保健食品的功效概念到保暖內衣的科技概念再到家電產品的健康概念。一度火爆的概念引得消費者跟風、媒體追捧、廠家興奮,著實熱鬧了一番。熱度期過后是冷遇期。由于過度宣傳導致行業信譽危機,曾經炙手可熱的各種概念在日趨理性的消費者面前大受冷遇。一個在營銷詞典里原本中性的詞匯,也一度被國內營銷界嗤之以鼻,將炒作概念視為“短淺”和“浮躁”。幸運的是,隨著近年來企業營銷理念和營銷手段的不斷成熟,企業對概念的理解和運用正在走出原先的誤區。

早期的概念在市場上火得快,消失得更快。原因不在于概念本身,更多的恐怕要歸咎于經營者急功近利和不負責任的心態。隨著近年來企業營銷理念和營銷手段的不斷成熟,企業對概念的理解和運用正在走出原先的誤區,好的概念更以其對產品利益的精確傳達、對品牌價值的傳神演繹以及對目標群體的深度把握,在幫助企業銷售產品、塑造品牌以及建立競爭優勢等方面都發揮了至關重要的作用。

在調研中項目組發現,市場中潤肺止咳的枇杷膏達幾十種之多,但其中領跑者并不多。目前市場中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念,與根植于每個中國消費者的內心文化相融合,因此,它的品牌對消費者精神和心理的滿足具有長期性和穩定性;以自己無形的品牌價值和精良純正的品質使它對潤肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據主要市場,有眾多的消費群體,銷售網絡遍布全國各地,知名度很高?梢院敛豢鋸埖卣f是念慈菴引導了眾多患者從喝糖漿習慣改服純中藥枇杷膏習慣。而“潘高壽”以前主要做國外市場,在國內知道的人很少。與此同時面對的又是自己的老鄉——同來自香港的“念慈菴”這個強大的對手,因此對于“念菴堂”,要想在這個成熟的市場中迅速占有一席之地,不光要靠極高產品品質、先進工藝,問題的核心是如何突破消費者已經固有的品牌認識,采用差異化戰術迅速的占據消費者的心中位置,更要說服打動代理商們,否則將會有隨時被踢出局的危險。

消費者分析——誰處于主動狀態

在一次次的商品訴求大戰中經歷過的消費者變得越來越理性,越來越冷靜,不會輕易盲目的購買商品,對廠家和商也提出了更高的要求。尤其是醫藥保健品行業,你做的廣告功效太多,老百姓懷疑你是做虛假廣告,做的太少老百姓又認為你自己都對產品不自信,就更不敢購買了。在這種復雜的情況下,不僅要有好品牌,還要對消費者有更深的了解,深層剖析他們的需求。

消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素。傳統的消費者行為學中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性,并進行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產品的過程!边@表明,無論消費者決策屬于哪種類型,無論消費者處于決策過程中的哪一環節,其行為過程都是從市場上現有產品或服務中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴于現有產品或服務。然而,如今的營銷必須從根本上改變這種模式,它必須始于消費者的需求,由他們自己提出設想或構思或參與產品的設計,并以現代技術水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路,項目組認為消費者的決策完全處于主動狀態,他們不受購物環境的影響,超越了現有產品或服務的限制,也排除了過多的信息和宣傳的干擾,那么必須使消費問題在更高的層面上得以解決。

通過對枇杷膏市場的調研項目組發現,再成熟的市場、再完美的產品,都有自己的軟肋。枇杷膏同類產品的功能大都相似,都離不開止咳化痰、潤肺止咳。許多消費者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想,或者根本沒有作用,這部分人群是非常廣泛的,老人小孩都有反映。效果為什么不理想呢?這個問題引起了大家的興趣,質量問題嗎?當然不可能,成份搭配不當嗎?項目組又排除了這個疑問。
產品定位——航母如何配飛機

項目組了解到許多消費者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想,根據前面的分析已得知要突破消費心理認識、消費者的決策完全處于主動狀態,那么從這里找到其軟肋從而完成自身的定位,應該是正確的。

功能定位 鳳凰涅磐

枇杷膏同類產品的功能大都相似,都離不開止咳化痰、潤肺止咳,幾乎都針對咳嗽、痰多、氣喘、聲啞、咽痛、嗓干、上火等,念菴堂的功能也無法走出這個圈;第二,從產品成份看,所有枇杷膏的成份幾乎都是川貝、桔梗、枇杷葉、蜂蜜,從這里尋找區分也難以成功定位。但是大多枇杷膏的效果為什么不理想呢?項目組認為,拋棄這兩個原因,就剩下工藝的因素了,莫非答案就在這里?

任何產品都有自己的發展史,香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏,是一個歷經百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病,遂六次上京奉萬金求購太醫張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹,張鶴年終被其孝心所動,將配方贈予,此事成就了民國初年的一段佳話。后其母過世,他為母親建了一座廟宇冢,取名念菴堂,后建廠生產(燕金丹)并更名為念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰亂將廠遷到馬來西亞。歷史在變遷,念菴堂后人并不墨守陳規,而是積極探索,改進良方,與時俱進,使古老秘方能夠符合現代人的體質和生活環境。由此,2000年,念菴堂的第6代傳人---汪晉亨,邀請國際上的中醫泰斗對原有秘方進行了研究改進,從浩如煙海的中國傳統醫學專著中提煉千年中醫學精粹,結合現代人的生理特點重新研制成念菴堂枇杷膏。

如此看來,念菴堂枇杷膏是以傳承千年中醫學精粹、集中醫學、中藥學原理與一體、采用古老秘方炮制技術、以枇杷膏為載體、名貴藥物為組方的呼吸道保健養護專用保健品,也就是

說它是結合現代人的生理特點改進了的,那么我們要深究其改進的原因。

中國古代幾千年的農業社會,污染少,環境良好,使得傳統中藥在治療呼吸系統疾病方面非常有療效;而目前飛速發展的工業社會,環境污染加重,造成空氣有害物增多,加上現代人與古代人的居住環境、飲食習慣以及生活方式等的不同,因此現代人的肺的濾化功能已經不同于過去人的肺的濾化功能,所以不能再用老方法治療。項目組查閱大量資料了解到,呼吸道的兩大問題源頭其實是咽和肺。咽喉是人體的呼吸通道,又是飲食水谷進入人體的必經之路,與人的健康息息相關;肺是人體的呼吸器,所有從外界吸入的空氣及空氣中不潔凈的物質最終都要經過呼吸道到達肺部沉積下來,久而久之肺部臟物過多,就容易導致咳嗽、痰多、哮喘,嚴重感染還會導致肺心病、肺氣腫等嚴重疾病。另外,現代醫學也深刻印證了古人“痰為喘咳之源,毒為萬病之源”的精辟論斷,形象地說明了咽喉的毒素造成了痰多,細菌導致了各種慢性咽炎的發生與病變,而肺中沉積的垃圾更是導致呼吸道疾病發生的源頭,從而導致全身臟器功能失調,這是造成各種疾病的主要病理基礎。咽毒不清、肺毒不洗,這是呼吸道疾病久治不愈的主要原因,因此,現代人對咽肺的養護防治不僅要清咽毒、洗肺毒,徹底消除咳、喘、痰,還必須從調節臟器入手,使肺、腎、脾三臟器功能平衡,徹底保護咽和肺。

大家的思緒豁然開朗,大多枇杷膏的效果為什么不理想正是因為病因方向的誤區,而念菴堂枇杷膏是結合現代人的生理特點改進了的,完全可以做到“清咽毒、洗肺毒”,綜合枇杷膏自身的優勢項目組找到了產品的獨特賣點:將產品功能定位為“清洗同步、治養結合、肺咽兼修”,同時也與同類產品明顯地區分開來。

消費群定位 超級細分

“清洗同步、治養結合、肺咽兼修”的獨特定位雖然可以與同類產品明顯地區分開來,但念菴堂枇杷膏要走遠、走長、走穩,似乎還缺點什么。項目組決定再從“突破消費心理認識”和“消費者的決策完全處于主動狀態”入手,尋找一個獨特的甚至更大的買點。

現代人的肺的濾化功能已經不同于過去人的肺的濾化功能,不能再用老方法治療,念菴堂枇杷膏也正是結合現代人的生理特點重新研制而成。項目組認為現代人清咽潤肺要用現代辦法解決,功效的不同也恰說明了現今消費者身體素質的不同,這是一個偉大的發現。在項目組進行專項討論時,一個人的一句話提醒了大家:“大人小孩都服用同一種枇杷膏沒道理吧”,對了,能不能在分型治療上提出一個新概念。項目組大量翻閱中醫學著作證明,科學治療確實是需要分類型的。舉個簡單的例子,就拿我們平常服藥來說,大人的藥,小孩子是不能隨便吃的,反過來一樣。老人的肺由于時間和年齡的關系,肺部功能弱化,極易受到病毒病菌的攻擊,一般的潤肺品在清除肺垃圾和肺毒上根本就沒有作用;青少年的肺正處于發育狀態,肺的黏膜比較稚嫩,所以如果過量使用中藥枇杷膏,難免會引發過敏反應及休克,對心、腦、肝、腎等臟器也會造成不良的影響,所謂“是藥三分毒”;而煙民常年吸煙,肺壁都被煙油熏黃熏黑,沒有特別配方的清肺潤肺品恐怕是毫無作用,正如生同樣的病,大人的藥品小孩子不能隨便使用一樣。對于呼吸系統用藥,對于不同人群,同樣需要科學地分型,有針對性地施治用藥,因此,傳統的潤肺清咽枇杷膏一種配方不同人群使用,是不科學的。

于是,“不同人群、科學分型”的差異化概念就此誕生,成為念菴堂枇杷膏進軍市場的最大突破口,也是念菴堂的最大賣點。倡導科學潤肺,個體分型,以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學潤肺品,以此為差異點突破枇杷膏混戰的局面獨樹一幟。根據產品的整合定位,項目組又提煉出念菴堂的3大特點:1、治標——清咽。止咳:15秒進入氣道,快速理氣通絡,氣順咳止。清咽:藥物進入咽喉部,對咽喉附著的污物進行剝離和清除;2、治本——洗肺;担悍沃髻A存,藥物進入肺中,對肺部積存垃圾進行剝離滲透。特殊成份能滲透至肺絡,清洗肺壁附著的臟物、溶解堆積的宿痰、疏通肺絡,使肺部微循環功能加強,并清理濕潤肺部,增加肺部水分供養。健脾:脾主運化,藥物中特有的成份能通過肺部經絡交換進入脾臟,打通脾臟循環,補充脾臟所需營養,恢復脾臟過濾化解功能,使脾臟功能正常運行,供應人體各方面需求。3、不同人群、科學分型。念菴堂枇杷膏從科學的潤肺角度出發,特別針對老年人、青少年、煙民、特殊用嗓女性四大人群進行細分,達到針對性用藥,對不同的肺環境進行區別配方,科學分型,使不同的人能夠更快地達到快速健康的效果,杜絕了一般的枇杷膏對不同人群不同肺環境進行千篇一律的單一保健治療的弊病。項目組很快與客戶進行溝通,香港念菴堂張總對此概念完全認同,連連稱妙!

精耕通路 細做終端

通過綜合市場調研項目組得出,以他人之短揚我方之長:打出了百年品牌、細分市場、科學分型的差異牌。而反觀同類產品的一些不足如終端缺乏維護,目標人群流失,不分人群服用,品牌雜亂等現象,項目組制定出了詳細的細節戰略。

首先利用老品牌這塊無價寶做宣傳,“百年老字號信賴念菴堂”、“國人用國藥,要用就用念菴堂”、“香港老字號------念菴堂”的宣傳語來激發人們的民族熱情,渲染氣氛;其次細化市場,科學分型目標人群,將產品分成四種劑型即:青少年型、煙民型、女性型、老年型。有利于患者對號購買,更體現了念菴堂對消費者周到細致的關懷;第三、以“清咽毒,洗肺毒,不咳不喘好舒服”為宣傳廣告語;第四、對產品功效進行宣傳,以三大特點即治標一清咽、治本一洗肺、不同人群科學分型;五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺;五大優勢,15秒起效、30分鐘化痰、24小時清肺、洗肺、潤肺、6天徹底激活肺脾腎全面宣傳。

市場操作

啟動期:采用空中宣傳與地面宣傳相結合策略。電視、報紙、活動單頁進行高密度的廣告宣傳。地面以免費品嘗、科普咨詢活動為由頭促使購買;

成長期:報紙電臺宣傳但次數可減少,配合社區活動,醫藥超市和藥店銷售做好相關售后服務;

鞏固期:力求淡化銷售,體現服務至上的理念。在營銷過程中各個藥店派駐專業銷售員。要求能從醫學角度講清楚呼吸道疾病,病理知識、服務熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達成銷售。給終端銷售人員一點利潤空間,提高他們的推銷熱情。

再好的策劃方案,在未實施之前都只是紙上談兵,水中月鏡中花。只有將它應用到市場中才能顯示出它的威力并判定它是否成功。整個方案的實施,需要做市場的每一個人鼎立協作,用心去完成每一個細節,才能實現它的真正價值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國藥交易會為驗證了袁氏營銷策劃方案的巨大成功。

深圳藥交會初戰告捷

在忐忑不安和緊張的籌備中,11月31日藥交會隆重開幕,近3千家全國醫藥企業、近30萬全國代理商云集深圳,念菴堂枇杷膏展廳銷售現場成了會場最閃亮的一道風景。會前袁氏策劃小組精心設計了展廳、展板、影響效果、燈光、產品及其它設備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側墻體上分別標注“百年企業,生根中國”和“全民潤肺”等字樣。大會開始外圍造勢,鑼鼓震天雄獅起舞、彩旗飄飄、拱門宏立、場面蔚為壯觀,雖是南國冬日卻暖意融融,晴空萬里。(globrand.com)更為出彩的是,念菴堂藥箱人體廣告隊在會場的圍繞展示吸引了很多人的眼球,成為藥交會的一個焦點。大會剛剛開始念菴堂展廳前就已經人頭涌動,門庭若市,有認真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問價格的、有交頭接耳談論品牌的,怎一個熱鬧了得。再看看別的展廳,門可羅雀、冷冷清清,念菴堂士氣大受鼓舞,原先預計銷售的200件貨那里夠,銷量一路攀升至3600多件,現場定金增至10萬元,新疆、山東、河南……一個個市場在項目組的強力策劃下先后協議成交,在場的人無不為之歡呼雀躍,尤其從美國趕來的念菴堂中國大區經理看到這一場面一個勁地直翹大拇指。初戰告捷,預示著歷盡飄泊七十多年的念菴堂回到了祖國的懷抱,也預示著念菴堂大舉進軍中國枇杷膏市場的時機成熟。

后 記

不管什么樣的概念,只要合理地傳達出產品的真實利益,代表了品牌的價值取向,并與消費者對產品的物質和精神層面的需求達成一致,不但不會被消費者拒之門外,反而會隨其依附的產品悄悄駐扎進消費者的心田。因此,在品質、價格、包裝及營銷手段日益同質化的今天,好的概念必然成為產品(品牌)區別于競爭對手、建立自身個性、價值以及競爭地位的獨門暗器。好的產品必定是有好概念的產品,而最好的營銷必定是創造出好概念的營銷。這已成為如今營銷界的普遍共識。

當許多企業都追求如何賣質量更好的產品時,部分市場意識敏銳的企業開始去賣品牌;當絕大多數企業都在拼品牌影響力時,另一些意在突破競爭的企業又在產品或品牌的基礎上轉向去賣品牌概念——如果說產品是蛋糕,品牌則是蛋糕外面的包裝與LOGO,概念則是把蛋糕做成更加誘人的巧卡力形狀、鮮花形狀的創意與想法,三者的密切配合,營造出了最有效的消費氛圍,直接促使了消費者產生消費行為。讓產品超越產品本身,讓品牌發出誘人的亮光,這正是概念營銷的魅力所在。

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