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品牌忠誠度是提升手機品牌競爭力的關鍵

發布時間: 2011-9-1

品牌忠誠度是提升手機品牌競爭力的關鍵(藍標品牌策劃設計機構)

賽迪顧問近期發布了《2006-2007年中國手機品牌競爭力研究報告》,指出品牌忠誠度是形成中國手機行業品牌競爭力的關鍵指標,提高手機用戶滿意度和換機成本是保持手機品牌忠誠度的主要策略。

在本次研究中,手機行業品牌競爭力排名前五位的品牌分別是:諾基亞、摩托羅拉、三星、波導和TCL。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌憑借多年形成的強大的品牌領導力和品牌忠誠力仍居于絕對領先的地位。在手機換機需求中,品牌忠誠度是驅動消費者選擇手機品牌的關鍵因素。在經受了三年的磨練后,波導、TCL、廈新、聯想移動等本土品牌逐步成熟,提升品牌忠誠度將是這些企業提高品牌競爭力的根本。

《賽迪顧問品牌競爭力評價指標體系》是本次品牌競爭力研究的基本理論框架,品牌競爭力的計算公式如下:品牌競爭力=r1*品牌領導力+r2*品牌市場力+r3*品牌忠誠力+r4*品牌創新力+r5*品牌生命力,其中r1,r2,r3,r4,r5為權重。在06-07年度的手機品牌競爭力比較中,主要貢獻來自品牌忠誠力。賽迪顧問研究數據顯示,2006年中國市場手機銷售量為1.2億部,其中前四位廠商市場份額已突破60%。從2004年開始,連續三年市場前三位廠商一直是諾基亞、摩托羅拉和三星。

在賽迪顧問近10萬樣本的抽樣調查中,無品牌忠誠者僅占18%,82%的用戶具有不同程度的忠誠,其中以習慣購買者和滿意購買者居多,情感依賴和絕對忠誠的占22%。其中:

 

無品牌忠誠者

消費者對品牌基本沒有認同,只追求基本的通話和短信功能,對價格非常敏感,哪個價格低就選哪個品牌,主要集中在低收入消費者,主要傾向于低價手機、小靈通等。

習慣購買者

消費者認同某幾種品牌,在追求基本通話和短信等功能外,追求符合自身消費習慣和偏好的功能,如彩鈴、拍照、上網等,價位也很清晰,主要集中在中間收入的消費者,對市場前五位的品牌具有傾向性。對這一類消費者,如果競爭者有明顯的誘因,如價格優惠、獨特造型,促銷等方式鼓勵消費者試用,容易進行品牌轉換購買其他品牌。如一位消費者在使用了諾基亞7210手機2年后換成了韓國的天音手機,原因是商場促銷,另外手機很薄,適合女性,價位也合適。這一類消費者是換機需求要大力爭取的用戶。

滿意購買者

消費者對現使用品牌相當滿意,而且已經產生了對品牌轉換成本的憂慮,滿意來自產品品質高,服務好,知名度高等。如諾基亞消費者對諾基亞手機質量的滿意,摩托羅拉消費者對摩托羅拉時尚感的滿意。這一類消費者界限分明,品牌轉換的壁壘提高。比如一些對摩托羅拉滿意的消費者可能覺得諾基亞有些古板,而一些對諾基亞滿意的消費者可能覺得摩托羅拉的軟件質量令人擔憂。但產品、營銷等方面的巨大創新能夠形成品牌轉換的推動力。如智能手機的推出帶動了部分消費者的換機,移動話費換手機也促使了一些滿意購買者的換機風潮。

情感購買者

消費者對品牌已經有一種愛和情感,品牌是他們情感與心靈的依托,如諾基亞俱樂部的消費者,一直使用諾基亞手機,圍繞品牌形成了志趣相投的圈子,品牌已經成為消費者的朋友,生活中不可或缺、不易被取代。

忠誠購買者

消費者不僅對品牌產生情感,甚至引以為驕傲。如部分高端諾基亞、摩托羅拉、多普達手機的持有者就有這種心態。

在賽迪顧問發布的《2006-2007年中國手機品牌競爭力研究年度報告》中指出,決定品牌忠誠度的影響因素主要有:決策慣性、滿意程度與轉換成本。決策慣性是指消費者對于以往決策的延續習慣,它受消費文化及消費者個性的影響較大,企業產品的差異化與決策慣性有關。滿意程度是指消費者對品牌所提供的產品或服務的滿意程度。研究表明,顯著高于消費者心理預期的情況(即非常滿意)能對建立和提升忠誠度有很大幫助,顯著低于預期的情況(即非常不滿意)則起到殺傷和動搖忠誠度的作用。轉換成本是指消費者從原來的選擇轉向新的選擇所需要付出的代價。轉換成本如果太高,可能會導致消費者失去自由度而無法接受其他選擇,只能重復以前的決策。因此,賽迪顧問建議,手機行業提高品牌忠誠度的基本策略是:

第一,執著品牌核心價值定位,一致、持久地打造品牌在消費者心目中的地位!翱萍家匀藶楸尽本褪侵Z基亞一貫堅持的品牌核心價值,品牌傳播、產品和服務也圍繞這一核心價值進行恒久訴求。第二,差異化、精細化地進行產品和服務創新,滿足不同層次消費者決策慣性的需求。第三,兼顧客戶滿意與轉換成本,持續提升品牌忠誠度?蛻魸M意來自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的滿足,這是品牌精益求精的源動力;但另一方面,情感的依托、使用的習慣、受人尊敬的品牌聯想則能有效提高品牌的轉換成本,從而提升品牌的忠誠度。

 

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