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以思想激發方法,以品牌增值突破同質化

發布時間: 2011-9-1

很多專家都已談過如何突破同質化,上網一搜,相關文章嘩嘩嘩的出來,不乏真知灼見和實用方法。

然而,說到如何突破同質化往往容易忽略一個事實——不是所有同質化問題都可以解決的,需要結合品類特點、外部環境、企業的資源和能力綜合來看。

至于什么樣的品類容易解決、什么樣的企業能夠解決同質化問題,品類太多,現象太多,我們不去扯它。這里引用一下安達信咨詢公司總結的六種行業壁壘,從中可以間接的了解(主要從希望進入現有市場,參與競爭的角度)突破同質化需要一定條件。

一、 規模經濟:它迫使進入者或者進行大規模生產并承擔遭受原有企業強烈抵制的風險,或者進行小規模生產而接收產品成本方面的劣勢,這兩者都不是進入者期望的。 
二、產品差別化:迫使進入者耗費大量資金消除原有的顧客忠誠。
三、資金需求:特別是高風險或不可回收的前期廣告、研發等。 
四、轉變成本:買方從原供應商轉換到另一供應商那里時所發生的一次性成本。 
五、與規模無關的成本劣勢:最關鍵的因素包括專利技術、經驗等。 
六、掌握銷售渠道:在某種程度上產品的理想分銷渠道已為原有的公司占有,新的公司必須通過壓價、協同分擔廣告費用等方法促使分銷渠道接收其產品,而這些方法的采用均降低了利潤。

我想跟各位分享的是解決同質化問題的指導思想。

一提起如何避免同質化,我想有個字眼一下就跳進大家的腦海了——差異化。但是我要跟各位說,差異化是個壞名詞。

舉個例子。相信大家都看過仲景牌六味地黃丸的廣告。宛西制藥生產的產品和別家生產的至少從廣告看不出有什么不同,都是六味地黃丸?墒,它的品牌突破同質化了嗎?突破了!做到品類第一呢!

奧妙在哪里?在于仲景牌承載的消費者價值大于別的品牌,有著更多的優勢價值,因而銷售驅動力更強。

這個廣告為它創建了什么樣的優勢價值?一是品質——“藥材好,藥才好”,買得放心,甚至感覺藥效更好;二是高知名度——疊韻的廣告詞讓大家都記住它了,就有更多的人買它;三是在消費者的印象中,品牌地位最高——成為品類的代名詞。再通過其它的一些增值手段,由印象中的第一發展為市場地位的第一。

這就有了三個購買它的理由了。而別的品牌呢,要不就是知名度偏安一隅,要不就還躺在藥柜上自然銷售,價值總量趕不上仲景牌,被“甩”了。

因此我要說,比競爭對手擁有更多價值,是突破同質化的根本之道。再回頭看,“差異化”這個名詞壞就壞在太偏重“異質”價值,而把價值“量的不同”給掩蓋了。

談到這里,順便可以帶出一個問題:什么叫做同質化?

狹義的說,是產品功用和別的品牌同質化;廣義的說,是品牌承載的價值和別人“等量齊觀”,消費者覺得選誰都差不多。價值“等量齊觀”常見的形態,表現為功用、價格、渠道、促銷都比較雷同。

那么,怎么通過品牌增值突破同質化呢?有三個途徑。

第一個途徑:增加別人所沒有的價值類別。這就要求對品牌可以承載的價值要有全面認識。這方面的觀點很多,跟大家介紹一下我的梳理。

1、 基礎價值(6B):功用、外觀、包裝、價格、渠道、服務。 
2、 優勢價值(9A): 
(1) 產品增值鏈——More、品質、創新/USP 
(2) 認知增值鏈——知名度、品牌印象、對象識別 
(3) 心理增值鏈——好感度、品牌個性、情感 

這里只是簡單羅列,沒有把它們之間的互動關系揭示出來。剛才說的仲景牌六味地黃丸,一下就別人多了三個優勢價值:品質、知名度、品牌印象。

第二個途徑:在同一類價值上,做得比別人好。我拿More來舉例,介紹一下如何單點突破同質化。

More的意思是“……比競爭對手更……”,價值有幾種形式: 
1、6個基礎價值,競爭對手雖然也齊全了,但我們做得比它好。 
2、產品價值之外的價值,比如促銷啦、積分啦等等。 
3、價格和6B9A中的其它價值相互作用,讓消費者同樣的付出或者更少的付出,能獲得更多價值。比如性價比、物超所值。

我們從More的第一種形式,即6B上做得更好來舉例。舉的例子都是做到了極致的。
功用:DVD很同質化吧?萬利達歌王DVD,附帶2萬首歌,是不是比別的DVD有更多價值?
外觀:SWATCH把手表變成時尚裝飾品,手表不再是冷冰冰的鋼鐵,在時尚手表這個品類,它比別人擁有更多價值。

包裝:近一年來的商業類、財經類報刊,“設計”是一個熱門話題。我看到一個案例,說美國的家庭洗滌劑市場已經相當擁擠了,有個全新的小品牌,請了奢侈品牌的設計總監設計瓶子,讓產品成為洗碗槽邊一道靚麗的風景線,而它的價格卻很平易。愛美的家庭主婦看見它,是否會愛不釋手,甚至動了收藏之心呢?你,是否想得到這樣突破同質化?

價格:水井坊突然推出價格過千元的高端白酒,“攪亂”了市場格局。
渠道:星巴克選擇在辦公室與家之間的“第三空間”開設咖啡店,一開就是世界第一。
服務:聯想早年的電腦跟別家的電腦區別大嗎?不大。但它的服務領先,讓消費者購買沒有后顧之憂,幫助它甩開別的品牌。

當然,以上舉的例子有的已經上升到創新層面了,也不一定全都是單點突破。

在現實的市場競爭中,More的價值往往容易跟進,你打促銷我也打促銷,看誰狠,你降價我也降價,看誰拼得過誰。所以,競爭博弈會進入更高的層次,從More上升到品質。

和過去計劃經濟時代慢慢積累口碑不同,現在訴求品質一定要讓人直觀、快速的感受到。像仲景牌,用產地優勢的“藥材好”來支持品質訴求。洋品牌進入中國的那一套,什么“全國牙防組”、“中華醫學會”,已經被本土企業學會了,發展出更多招數,什么“綠色食品”、“國家免檢”…… 
第三個途徑,提供和競爭對手差別化的價值,從產品增值鏈看,即“創新/USP”。USP的原義是“獨特銷售主張”,大白話就是人無我有,且別人難以復制,可以長期占有的獨特賣點或價值訴求。這里不多說,騰出更多時間介紹一下創新的幾種方法。 
一是真正的技術創新,人無我有。但不是你有技術創新你就能獲得絕對的競爭優勢。網上爆出AMD控訴過去5年英特爾一直抄襲它的芯片技術,暫且不論事情真假,足以說明創新有被復制的可能,被別人同質化。
另外,即使AMD暫時獲得創新的優勢價值,但是英特爾的其它價值加起來比你大,它也有時間來跟上。 
二是不斷最先滿足消費者需求。日本人在這方面相當厲害,像有一個AU通信公司,每兩個月就做一次市場調查,隨時應對市場變化,汽車就更不用說了。寶潔在中國不是也號稱一年接觸700萬消費者嗎?消費者的需求變化是創新的源頭之一。 
三是制造概念。這是國內策劃人安身立命的所在,用來吃飯的家伙。當中有大兩類方式。 
第一類,在功用同質化的情況下,借助不同的產品概念表述,能讓產品的價值顯得與眾不同,甚至創造出新的品類或細分市場。這里面又有兩種不同的方式。 
方式一,讓功用超越基本價值,顯得更有價值。比如雀巢的速溶咖啡,它不說喝了咖啡提神,而是喝了以后情緒飛揚,有良好的工作狀態。于是廣告中的女主角喝了一口,開始拿著尺子當吉他,手舞足蹈。概念再進一步,到“亢奮”就不行了,變興奮劑了。
方式二,在功用的支持點上做文章。比如大家熟知的腦白金,成分是很普通的褪黑素,不叫它褪黑素,叫腦白金,其實功用還是促進睡眠,但把支持點包裝一下,這東西就讓你另眼相看了。
發展產品概念,功用要足夠吸引人,支持點要可信,否則策劃人再怎么挖空心思都沒用。像保暖內衣大戰的時候,概念漫天飛,有幾個是實在的?行業幾乎都被飛死了~~ 
第二類,形象化的表述功用,這樣的概念可以增強消費者的理解力和接受度。例如保健品的“洗肺”、“洗腸”、“洗血”概念。
More、品質、創新/USP都屬于產品增值鏈上的價值類型,限于時間,怎樣從認知增值鏈和心理增值鏈突破同質化,就不多介紹了。
產品增值鏈也說得比較匆忙,價值的表現形式、建立方法都無法詳談。有興趣的朋友可以在網上搜索一下我的文章——《從方正并購傳言,看聯想的頂尖品牌之道》,了解“6B9A”的概貌。聯想也是從同質化過來的,契合這個演講的主題。

最后,讓我們做一個總結: 

一、能否突破同質化,與企業的資源和能力緊密相關。 
二、同質化的表現,狹義的在于功用的同質化,廣義的在于品牌承載的價值和競爭對手“等量齊觀”。 
三、構成銷售驅動力的價值,有量的區別和質的區別,都是突破同質化的力量。
四、突破同質化的指導思想是提升“價值總量”,使得品牌在一定的市場范圍內,承載的消費者價值大于競爭品牌。
五、大道至簡,突破同質化的道理簡單,但需要你創造性的應用方法,為品牌建立更多價值。突破帶來的豐碩市場成果,是對商業創意,或企業家的智慧和膽識的上佳獎賞。

 

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