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中小酒企如何正確對待品牌困境?

發布時間: 2011-9-1

隨著消費者品牌意識的不斷增強,以及國家對名牌產品的保護措施與重視,做品牌已成為一個市場趨勢。品牌意識同樣使得酒類的名牌產品獲得了越來越多的品牌的無形資產,品牌創造的名牌光環使得企業及產品在市場中更是獲得了令人高度關注的馬太效應,即名酒的馬太效應,如市場優勢資源,優秀的營銷人才、優質的渠道網絡,源源不斷的銷售利潤等都在向名牌產品集中。

而要成為名牌產品,首先要成為一類酒中的品牌,即成功的品牌才能成為名牌。做成功的品牌,是無數酒企的夢想,更是占酒企中絕大多數比例的中小酒企的夢想。

眾所周知,品牌的成長在外在的表現中首當其沖的就是知名度,正如同當今的名人一樣,知名度高就是名氣大,就有價值。而我們更知,困繞中小企業的最主要原因就是資金流的不足。有錢了什么都好辦,大眾傳媒可以迅速提升知名度,但是,那是要資金來支撐的。面對生存與競爭和資金的多重矛盾壓力,中小企業又該如何正確對待自身的品牌困境呢?

所謂思路決定出路一樣,筆者以為,中小酒企走出品牌困境至少要做以下幾方面的思考:

一、認識品牌困境的本質所在

為了解決上述問題,首先,我們要清晰問題的根本所在:中小酒企的品牌困境本質及困境因素是什么?從企業生存的角度,中小酒企突破品牌困境的本質就是要突破生存的底線,獲得持續的生命力。

而造成企業品牌處于困境的因素表現則為品牌沒有知名度、沒有價值感。
具體表現則為一是渠道難建招商難,這源于商家對企業品牌的認知和關注度低;二是循環消費率低,即有鋪貨率卻難有銷量。

這源于目標消費者對品牌的低關注度,低關注度源于知名度小,知名度小又源于什么呢?一是品質的口碑效應,從品質定位、品牌命名、產品包裝及定價體系、概念傳播推廣訴求等是建立品牌體系的根本;二是企業的推廣方法和力度,這決定了企業能否以合適的理由滿足適合品牌生存機會的渠道空間。

因為并不是所有的消費都有很高的特定品牌忠誠度、指認度,比如在一些渠道中你的品牌具有非你莫屬的低競爭替代性質,那么即使你沒有高的品牌知名度也是有很高的消費機會;再比如二兩裝的小包裝酒就是以產品力獲得品牌力。

二、樹立正確的品牌觀

面對中小酒企實際的品牌困境,對于中小酒企來說,恰如心態決定命運一樣,首先應樹立正確的中小酒企的品牌觀。中小酒企業要明白一個道理,俗話說,羅馬不是一天建成的,同樣,品牌不是一天建成的,名酒也不是一天釀成的。

事實證明,所有的名酒的成長軌跡中,首先是經得起時間的歷練,即不斷的努力隨著時間的累積,任何一款新的品牌在未來都有可能成為名酒。

因此,對于中小酒企來說,首先就是要端正心態,正確認識小品牌之“小”的內涵所在。處于生存期的中小酒企要明晰企業品牌的生存環境,明晰自身和大品牌不處于同一競爭層面的根本差距所在;不可以盲目地把有限的資金用于一炮走紅的短期效應行為上,在現在的市場環境中,企業首先要保存資本實力,扎實品牌的基礎工作如品牌規劃、產品研發、市場調研、人員培訓、渠道建設等。

其次,才是如何進行有效的市場運營尋找市場突破契機以快速提升品牌由弱到強的過程。

三、正確認識中小品牌的內涵本質

中小品牌相對于強勢的大品牌而言,就是缺乏品牌力和市場認知度,因此,中小品牌首先要做的就是在茫茫的市場中找到最利于自己生存和發展的市場切入點與運營模式。

中小酒企的品牌內涵不僅僅是在微觀的狹義上對品牌自身通過文字表述品牌概念的表述體現,而更是從宏觀上體現一種源于中小品牌自身情況和定位的贏利模式(或者是品牌模式),只有建立起這種符合于品牌生存的品牌贏利模式才是建立品牌的根本,因為品牌內涵的意義是要為品牌贏得利潤。如品牌是區域文化性質的、行業性質的(如一些行業性質的專供酒定位)等等。

四、運用正確的營銷策略

如何進行低成本的營銷是中小品牌贏得市場的關鍵之一。如果說大中型名酒企業可以普遍撒網重點逮魚,那么,對于中小酒企來說就是要重點撒網重點抓魚。即中小酒企的市場行為一定要非常明確、科學、有重點,因為資金一旦花出去就很難收回來了。因此,筆者建議中小酒企在以下幾方面重新審視一下自己的市場行為:

1、不可省卻的認真的市場調研

一個不容忽視的事實就是,現在很多的中小酒企依然沒有重視市場調研的重要性,而是僅憑自己地市場運作中所遇到的市場現象來加以推斷。而對于一個中小品牌來說,它的市場調研的真實目的是什么呢?

應該包括:目標區域市場的目標消費群體的消費行為、喜好口感及主流消費能力的價格帶、目標消費群體的數量、購買習慣、競品包裝、度數范圍;啟動目標區域市場所需的資金成本(其中包括招商成本及推廣成本,如各類終端的進店費、所需的人員數量及管理費用、廣告費用的千人成本等);目標區域市場的廣告媒體情況;經銷商的存在及發展狀態;同類產品在本目標區域市場招商成功的背景;適應本品牌的主流終端數量等情況。

以此確定本品牌是否適應本區域市場,再確定是否及如何來調整產品線的組合、產品品質個性、價格體系、渠道模式等營銷決策提供參考。

2、有的放矢的品牌規劃

在上述市場調研的基礎上,企業對能合理有效地對目標市場的品牌進行規劃。針對目標市場進行品牌規劃而不是原企業的品牌進行調整,這一點也是很多品牌產生“貨到地頭死”的原因之一,根本在于產品沒有適銷對路,即沒有符合區域的目標消費群體的消費文化偏好,其根本在于沒有創造出滿足目標消費群體的文化價值取向。所謂適者生存就是這個道理。

以筆者在廣東酒業中的多年感知,一些酒的品質、包裝、渠道建設和終端表現確實不錯,招商也很成功,但是就是在終端不能有效地產生動銷,包括促而不銷,這其中很大一部分原因就是企業本來在賣什么,到了廣東還是賣什么,沒有任何改變,根本沒有懂得品牌的運作之道。以高爐家酒為例,在成功進入廣東市場之時則主打徽酒文化概念,并以“徽酒王”作為副品牌策略來加深市場印象等,關于針對區域市場的品牌規劃,筆者在曾經的《白酒區域市場推廣的文化選擇》一文中已有論述。

3、市場推廣

一個酒要做強做大成為品牌就必然地要進入到流通,依靠龐大的市場渠道網絡實現最大化的銷售機會,因而要進入一個市場首先要有渠道和終端的落地。對于中小品牌來說是該如何進行渠道規劃和終端動銷呢?

這要依據企業的資源而定。在渠道規劃上,應依企業具體的能力傾向而定,不一定要大而全地商超、餐飲、煙酒專賣店等全都上,在其中細分出最容易操作的渠道類別(如商超分為商場和大的連鎖賣場及中小型的連鎖超市、酒店分為A、B、C類等),再進行終端跟進操作。如在廣東某潮州老板操盤的酒,在進入廣州市場時,因沒有太多的資金做廣告等到推廣,就選擇了自己的優勢資源----潮州菜酒店做為切入點等等。當然,如果是資金鏈資源雄厚的中小品牌就另當別論了。

此外對于中小品牌的招商,并非只有人海戰術地遍地尋找及花費資金的廣告招商,一些恰到好的方式同樣可以解決招商問題。如借助酒類行業協會的專業平臺就能夠很好地解決,以廣東省酒協為例,在成立的三年多時間里,其流通分會就成功地為眾多的外地酒企品牌順利進入廣東進行了牽線搭橋。

4、善于巧妙借勢的公關傳播

低成本的公關傳播就是要達到借消費者的口為你去無限地傳播。這一點對于中小品牌來說恰如武學中的“四兩撥千斤”,運用的好,不僅省錢,更是能夠有效地提升品牌知名度及美譽度等品牌力。因此,學會借勢公關,通過創造流行口碑、事件公關等達到事半功倍的效果。

以五糧液的六和春酒為例,在廣州上市不到三年的時間就從一個貼牌產品成長為五糧液的自營品牌,這是因為五糧液在實際的市場觀測中發現了它的成長潛力;而對于這樣一個很普通的小品牌之所以有這樣的結果,其根本的營銷策略就是采取了極具傳播力的口碑傳播公關,以一句“五糧液的妹妹,阿春來了”的過俗而不忘的廣告影響了其所經過的所有流通渠道。再例如,深圳的一款名為“不得了”的保健酒的口碑趣味公關同樣是人見人笑過目不忘。而其它的一些借助新聞事件達到公關效果的同樣是不勝枚舉。

綜上所述,中小酒品牌要突破品牌困境,就不能因為小而妄自菲薄、順其自然地發展,小品牌更應有大理想,更應該在營銷中用心去理性思考去經營。我們深知,達到中小品牌的品牌困境的突破是一個系統工程,不僅僅是時間和資本的問題,在營銷的價值鏈中,某一個營銷點的主動突破都有可能影響全局甚至改變命運。

 

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