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區域強勢白酒品牌,市場突圍的“一二三法則”

發布時間: 2010-5-17

誰是區域強勢品牌?

何謂區域強勢品牌?它區別于其他類型白酒企業的主要是兩個指標:一是區域性,它的市場主要集中在某一或者幾個特定省份、特定市場;第二是它具有三高特征。即在特定的區域具有相對較高的知名度、市場占有率以及品牌影響力,換句話說它是當地經濟的支柱企業、龍頭企業、利稅大戶;安徽的迎駕貢酒、文王貢酒、高爐家酒;湖北的黃鶴樓酒;江蘇的雙溝大曲,山東的趵突泉、扳倒井;四川小角樓、江口醇酒;內蒙古駱駝酒;陜西太白酒;河南仰韶、寶豐酒、張弓酒;河北板城燒鍋酒等。他們在所在區域,無論是品牌影響力,還是市場覆蓋率絕對是龍頭老大。是當地人引以為豪的標竿企業,也是當地政府形象的外在標志。獲得了上至政府,下至消費者的厚愛。

區域強勢品牌,市場突圍的四大營銷癥結

區域強勢品牌是近十年中國白酒發展的中堅力量。自上世紀90年代中后期,中國白酒在經歷最為蕭條時期后,以體制轉換為契機,逐步走向市場。率先進行市場化的區域酒類企業迅速脫穎而出,走向區域強勢品牌之路。涌現出如迎駕貢酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些強勢代表。

區域強勢品牌在尋求市場突圍。我們可以看到,除了魯酒在經歷歷史性的教訓后,集體收縮戰線外。各主要區域強勢品牌均在尋找市場突圍之道。高爐家借勢陳道明高調宣布向外拓展;陜酒西風、太白也是試圖走出陜西;鄂酒枝江、白云邊更是在積極嘗試市場突圍;河南宋河已經嘗試到了拓展阻力……在區域強勢品牌今天輝煌的背后,缺或多或少隱藏著很多“固有弊病”,已經影響到了企業持續市場突圍。

一是企業戰略迷失。區域強勢品牌都在面臨做大還是做強的戰略選擇問題。做大需要規模,做強需要品牌。最好的規模來自于多元化發展;在整個中國白酒行業處于穩中下滑大趨勢下,多元化被很多白酒企業,尤其是強勢白酒企業降低風險、做大規模的最好選擇。多元化必要造成資源,尤其是資金以及人力的分散,這與競爭極其激烈的白酒行業來說,又是最大的風險所在?谧咏褑我换瘧鹇允蛊鋸膮^域強勢品牌一舉成為中國名酒,首次進入中國白酒百強前十,稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而我們也看到了很多區域強勢品牌試圖多元化來達到企業戰略做大做強的目標。區域強勢品牌首要的問題是在下一階段清晰自己的營銷戰略,才能夠在戰略路徑以及戰術目標上有所突圍。

二是長期的品牌內涵積淀的困頓。過去成功的經驗有時候缺成為企業繼續發展的絆腳石!拔耐踟暰,雖然“自家釀造” ,但依然改變以正一品文王貢酒為主導產品結構偏低的制約;雖然枝江大曲“越來越好,離我們也 “越來越近”,但同樣是很難改變其在消費者心目中中低檔品牌的心智;太白酒、小角樓等也是一樣。我們看到,幾乎所有的強勢品牌都在試圖推出中高端產品來提升自己的品牌形象。當然,從企業利潤以及品牌形象上,推出高端產品無可而非。但是,從營銷戰略層面上,我們要清晰幾點:第一,推出高端產品成功的機會成本有多大,企業到底能夠支撐與否,我們看到很多企業推出高端產品不成功,最終將企業拖垮;第二,我們為什么不做大做強中低檔品牌呢。畢竟高端市場的容量有限,同時,改變消費者固有的品牌認知是極其困難的。

三是外部競爭對手的腹背打擊。區域強勢品牌正面臨著雙層夾擊,一方面來自于一線品牌的打擊。茅、五、劍、瀘州老窖、郎酒等一線品牌通過延伸產品線、轉換營銷模式發展迅速,全線產品迅速在全國市場鋪開,在消費者追求品牌化消費的今天,無疑會給區域品牌以致命打擊;而區域強勢品牌還受到來自于“更地產”的三線品牌的打壓。因為小區域地產品牌一方面受到來自于政府的地方保護,同時來自于消費者對地產品牌的親睞。典型的如山東市場,各個縣級市場都有數個知名的區域小品牌,外來即使是強勢品牌也很難撼動其市場地位。河北欒城縣的味道府酒業,僅僅在當地銷售額便達到了近3000萬,占到整個縣級市場的80%左右。

四是區域強勢品牌向外拓展受阻的困惑。區域強勢品牌最大的困惑就是如何進行有效的區域市場拓展。白酒作為文化性的產品,地產本身是一個很好的消費理由。而區域強勢品牌走出自家市場之外,進入其他市場便成了“四不像”,即不是全國知名品牌,也不是地產品牌。消費者便沒有了“理由”消費它。譬如,安徽的消費者并不認為枝江大曲是名牌,也不認為西風酒是好酒,雖然他們在各自區域內是強勢品牌。區域強勢品牌向外拓展市場首要的就是解決品牌和當地消費者有機結合問題。我們看到了很多區域強勢品牌或通過品牌嫁接,或通過營銷模式創新取得了區域市場拓展的問題。我們看到當皖酒在廣東為王的時候,徽酒軍團中的強勢品牌紛紛尾隨皖酒王;當迎駕貢酒在南京市場初顯效益的時候,徽酒軍團蜂擁而至。目前區域強勢品牌在區域市場拓展中基本上是采取跟風策略,而沒有如口子窖那樣的系統的“等高線市場”策略結合品牌當地化策略。因此,區域市場拓展對于強勢品牌來說,不成功則成仁。宋河在2005年投入數千萬廣告沖擊河北市場,并沒有取得預期的市場效益;陜西太白酒試圖走出陜西,山東扳倒井全線收縮市場,主攻山東本土市場等,都在一定程度上說明區域強勢品牌區域市場拓展“無招”問題。
區域強勢品牌,市場突圍的“一個核心”

品牌親民化。這是所有區域強勢品牌突圍市場失敗最為致命的要害。白酒和其他品類不同,它需要深厚的消費“理由”。尤其是對區域性白酒來說,如何拉進和目標市場消費者的距離,加深品牌的親和力,實現品牌的好感,帶動產品的銷售是我們必須要清晰的主要問題?谧咏淹ㄟ^“吃武昌魚,和口子窖”,將口子窖融于武漢消費者;枝江大曲通過“XX越來越好,我們越來越近”拉進與外地市場消費者的距離。當然,他們在這方面做的還不夠到位,而我們更多的區域強勢品牌都是硬生生的,試圖通過非品牌的方式強加給外地消費者,我想在選擇日益多元化的今天,估計消費者不會買單。

尋找品牌嫁接的元素,實施品牌親民化策略。品牌一定不是高高在上的,而是能夠和消費者近距離溝通的?系码u、麥當勞等國際品牌在進入中國后,都能夠順應中國區域消費者的需要,研發新產品,挖掘新概念,他們的親民化策略是值得我們區域強勢品牌好好學習的。

區域強勢品牌,市場突圍的“二大戰略原則”

戰略決定出路。區域強勢品牌尋求市場突圍,首要的就是找準營銷癥結后解決好戰略法則問題。只有清晰區域市場突圍的戰略,我們才能選擇適合自己的戰略路徑。區域強勢品牌尋求市場突圍必須要清晰兩大原則。

第一,區域強勢品牌突圍市場要堅持“顧此不能失彼”原則。區域強勢品牌最大的危險來自于“顧此失彼”。集中企業全部的資源試圖尋求市場突圍,而忽視了對本埠市場的鞏固與維護,甚至將本埠市場拱手讓給競爭對手。我們要清晰地認知,本埠市場一旦稍有放松,便成了競爭對手的“機會性市場”。

第二,內功大于外功原則。區域強勢品牌在尋求市場突圍之前,一定要對自己的企業內功進行系統梳理。企業資源、企業人力、企業管理體系等是否能夠支撐市場拓展的需要;而不能夠僅僅依靠外部的市場機會的誘惑以及外資的注入,就采取沖動性措施。筆者服務的陜西太白酒就清晰自己的人力資源不足以支撐市場突圍,所以苦練內功,強化管理等,再尋求陜西市場突圍。

區域強勢品牌,市場突圍的“三種戰略路徑”

機會路線。這是目前中國白酒區域強勢品牌最為常用的市場突圍路徑。通過對全國市場進行深入的調研、分析,找準機會性市場進行突圍。這里所謂的“機會”有幾個層面內涵。一是市場的機會,譬如目標市場沒有強勢地產品牌,一線名酒的非重點市場,這就是巨大的市場機會點,在白酒競爭激烈的今天,這種機會變得越來越;二是市場切入的機會,譬如安徽市場某種程度上就是“媒介機會性”市場;山西市場基本上是“資源機會性”市場。機會本身大小之分,譬如目前中國區域強勢品牌突圍市場基本上首先選擇的是競爭白熱化的省會城市市場,希望通過“盤中盤”帶動整個大區域市場。事實上,中國更大的“機會”在于競爭不夠充分的三、四線縣級市場。

殲滅戰路線。區域強勢品牌一定還是區域性的,因此在尋求市場突圍的時候,可以根據自身資源狀況,有選擇、有步驟地進行市場突圍,采取殲滅戰方針。一地一地的突破,這樣一方面能夠最大可能地降低企業自身的風險,同時也可以提高市場突圍的成功率。在企業自身內功沒有修煉到位的情況下,試圖通過“大市場”的方針是不明智的。宋河突圍華北市場失手就是營銷策略的失誤。

大一統路線。大一統路線需要企業有清晰的全國化思維以及全國化的管理體系以及品牌自身的無區域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金壇子酒。其通過對全國市場的縝密調研,確定了全國市場一盤棋策略,以大一統策略成功拓展全國市場。當然,小糊涂仙的迅速衰弱說明,這種路線需要對企業后期市場管理以及獨特的、無地域性的品牌基因訴求的要求很高。這對大部分區域強勢品牌來說是一個巨大的考驗。

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