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解析中小企業品牌戰略“三重門”困惑

發布時間: 2010-5-17

談及品牌,大多數人會說,“品牌是大企業的專用武器”、“品牌不屬于中小企業”等等。中小型企業由于諸多方面的約束,即便具備高品質產品,也只能生存在社會底層——產品層面,而備受商家的“凌辱”、“欺詐”。
這些具備高品質產品的中小型企業如何“翻身做主”,從陰影中逃脫出來?唯有塑造品牌,讓企業管理、企業營銷等環節從產品層面轉向品牌層面,從而提升產品的品牌溢價,進而強化中間商、消費者的認可度和美譽度。那這些企業因何沒有塑造自我品牌,是受到哪些方面的約束呢?主要有以下三點。

一、客觀財力資源短缺

國內中小型企業,尤其是家電企業,由于沒有形成規模經濟,企業市場規模、產品規模都未達到一定的水準,從而大多企業都面臨著資金方面的壓力,面對著有限的資金,企業需要品牌研發、市場開發等一系列的費用支出,哪還有多余的資金來用于品牌塑造呢?即使可以擠出部分資金,但也是杯水車薪!

二、主觀心理壓力

諸多中小型企業在選擇品牌戰略的同時,都有個同樣的顧慮:品牌塑造是個長期的工程,而工程的開展和繼續都需要強大的資金支持,而此類中小型企業如果選擇品牌戰略,則有可能面臨被此拖垮的風險。所以,很多國內中小企業都不愿冒此風險,而選擇默默無聞的產品路線!

三、經營理念壓力

目前,相當一部分中小企業都從事著OEM生產,賺取著被壓榨殆盡的不到10%的毛利,由于這些企業產品質量過硬,在長期的OEM規模生產中,積累了相當的財力資源,但由于當前人民幣升值、油價上漲等因素導致了生產成本上升,這些OEM企業都紛紛轉向國內市場,從事自主生產和研發,這些擁有強大資金支持的轉型企業幾乎都會選擇品牌之路,但由于長期受國外市場模式的影響,對國內市場不甚了解,國內品牌戰略的實施始終無從下手。

面對中小型企業所面臨的上述諸多壓力,筆者提出了各自的解決辦法:

1、重點投放,各個擊破

應該說,資金壓力是大部分中小型企業品牌戰略所遇到的共同的“攔路虎”,如何在資金短缺的情況下做品牌呢?大概很多人都會質疑:沒有強大的資金怎么做品牌啊。筆者認為,如何運用有限的資金是關鍵,中小企業可以將這些資金有針對性的投放到某一個重點市場,而選擇投放的市場也很重要。這需要企業前期充分的市場調研,包括了解產品的鋪貨情況、競爭者情況、消費者購買力等因素,然后運用本土化品牌傳播、促銷手段,進行重點區域市場的強大運作。

在成功運作區域市場的品牌戰略后,企業再復制傳播,對其余市場各個擊破。

2、快速品牌戰略

筆者認為,品牌是產品與消費者的關系,需要以高質產品為依托,通過消費者對產品的初次體驗,將企業感情、歷史等灌注給消費者,從而加大企業的知名度和美譽度。這種品牌與消費者的關系有如人與人之間的關系,關系的親密疏離往往不與時間成正比。所以品牌也可以快速建立,通過各種傳播策略加大品牌的知名度!

3、轉型企業品牌戰略

對于擁有強大資金背景轉型公司的品牌需求,筆者提出了兩項措施:

a、轉變思想:由于這類企業受國外市場運作規則的影響較深,在轉入國內后,企業需及時轉變觀念和思想,區別對待國內外市場不同的游戲規則。這樣才能更快的適應和切入國內市場。

b、借助外腦:這類企業往往會面臨著人才壓力,而國內日漸成熟的企業咨詢公司正好可以彌補這一點。由于咨詢公司對國內市場熟悉,品牌國內運營理念也比較成熟,所以,企業可以借助外腦,快速的運用本土化策略對品牌進行定位、管理和傳播。

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